Қабылдау баяу болғанымен, мақсатты теледидар аудиториясын арттыру мүмкіндігі бар адресті жарнама ... [+]
Getty Images
Мекенжайлық теледидар жарнамасы туралы жарнама қоғамдастығында ондаған жылдар бойы айтылып келеді. Содан бері саланы қабылдау баяу, бірақ тұрақты болды, маркетологтар жарнамалық бюджетінің көп бөлігін адрестік жарнамаға инвестициялады. Мекенжайлық жарнаманың уәдесі бірінші тарапты пайдалану мүмкіндігі болып табылады (яғни, Жеке сәйкестендіретін ақпарат) және үшінші тарап деректері белгілі бір жарнама хабары бар белгілі бір көрерменге бағытталған. Маркетологтар сыйлықақы төлей отырып, мазмұнды таратушылар өздерінің адрестік мүмкіндіктерін жаңартты.
Жарнама берушіні қабылдау: eMarketer бағалауы бойынша, 2023 жылы АҚШ-тағы желілік адрестік жарнамаға жұмсалатын жарнама шығындары 3.96 миллиард долларды құрап, 4.2 жылы 2024 миллиард долларға дейін өседі, бұл 2020 жылғы болжамды жиынтықты екі есеге арттырады. Келесі жылы eMarketer адрестік жобалары жалпы тележарнама шығындарының 6.1%-ын құрайды. Тағы бір болжам бойынша, Magna жарнама агенттігінің болжамы бойынша, 2022 жылы адрестік теледидар жарнамасы АҚШ-та 7.9 миллиард доллар жинады, бұл соңғы бес жылда 373%-ға өсті.
Кевин Аррикс, вице-министр, DISH медиасы былай дейді: «Теледидардағы адрестік жарнама серпін беруді жалғастыруда, өйткені біз әсерге негізделген, біріктірілген теледидар пейзажына қарай дамып келеміз. Мекенжайлық теледидар жарнамасын сату шұңқырының әрбір сатысында тиімді етуге көмектесті».
Сонымен қатар, осы айдың басында DirecTV 350 жарнама менеджері арасында Advertiser Perceptions сауалнамасын шығарды. Сауалнама маркетологтардың адресті қолдануы олардың жалпы медиа стратегиясының маңызды элементі екенін анықтады.
· Жарнама берушілердің 86%-ы адрестік 2022 жылғы алдын ала келіссөздерде маңызды рөл атқарғанын айтады.
· Жарнама берушілердің 80%-ы адрестік теледидар бастамаларының нәтижелеріне қанағаттанған.
· 83% мекенжайы бар жарнамаларды сатып алу олардың науқан мақсаттарына жету мүмкіндігін арттырғанын айтады.
· 64% экономикалық жағдайлар алдағы екі жылда БАҚ шығындарына ең көп әсер ететінін айтады.
· 55% сәйкес келмейтін өлшемдер және сенімді үшінші тарап өлшемдерін растауының болмауы олардың келесі екі жылдағы медиа шығындарына әсер ететінін айтады.
Стандарттау жоқ: Атаулы жарнамалық шығындардың ұлғаюымен біріктірілген жоғары мақсаттылық туралы уәдесіне қарамастан, мәселелер әлі де сақталады; болмауы а бірыңғай стандарт дистрибьюторлар арасында бөлшектенуге және қол жеткізуді шектеуге әкеледі. Сондай-ақ, қазіргі аудиторияны өлшейтін провайдерлер желілік хабарландырулардан мекенжайлық хабарландыруларды ажырата алмады және қазіргі уақытта жеке қарауды түсіре алмайды.
Бұл термин теледидар сахнасына 1990 жылдардың басында шыққаннан бері кең түрде қалыптасты, бұл саланың мандариндері таяу болашақта, 1996 жылдың аяғында, АҚШ-тағы теледидар үйлерінің көпшілігі приставкалар арқылы шешуге қабілетті болады деп болжаған кезде. жергілікті желілік кабельдік желі коммерциялық түгендеу арқылы бірнеше жүйелік операторлар (MSO) мен сатушылар, ауыстыруға, қабаттасуға және/немесе динамикалық түрде қызмет етуге болатын сағатына шамамен екі минут.
Мекенжайлық теледидар жарнамасының бастамасы 2012 жылы кабельдік оператор Cablevision және тікелей хабар тарататын спутниктік құрылымдар DirecTV және Dish үй шаруашылықтарын гео-таргетингтен бастап мекенжайлық мүмкіндіктерді іске қосқан кезде болды. Көп ұзамай басқа кабельдік операторлар, спутниктік және байланыс компаниялары ілесті. Мақсатты мүмкіндіктер маркетологтар үшін жақсы нәтижелер берді, бұл ретте сымды кесу арқылы MVPD үшін жаңа кіріс ағыны пайда болды. Содан бері адресті түрде жеткізілетін жарнамалар медиа қауымдастықтың қиялында – ауқымы, мақсаттылығы және жарнамалық науқан нәтижелерінің алдыңғы қатарында қалды. Қабылдау приставкалардың әртүрлі мүмкіндіктерімен, сондай-ақ кабельдік операторлар мен телехабар таратушылардың ашық болғысы келмеуімен баяулады.
Бірнеше жыл бұрынғыға жылдам алға. Vizio (Inscape компаниясының ата-анасы) және Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) басшысынан шыққан Project OAR (Ашық, Мекенжай, Дайын) үлкен даңғазамен атаулы қабілетті үй шаруашылықтарының санын кеңейтуге уәде беретін салаға тұжырымдамалық түрде кірді. Ондаған миллионда олар мақтанды. OAR жобасы бұл күндері көп айтылмайды және Нильсеннің ұшу кезінде шашыраған AVA-сы 2022 жылдың күзінде адрестік бета нұсқасын тоқтатқан Рокуға сатылды. Шамамен сол уақытта қосылған теледидар құрылғылары түпнұсқалық жабдық өндірушілерімен (OEMs) адрестік аймаққа еніп, интернет арқылы жеткізілетін хаттама арқылы адрестік бейне бағыттау мүмкіндіктерін қамтамасыз ету туралы уәделерін орындады.
Интернеттен бағдарламалауды тікелей ағынмен жіберу мүмкіндігі бар смарт теледидарлар мен vMVPD-лердің пайда болуы маркетологтар үшін барлық дерлік коммерциялық инвентарларды алмастыруға болатын жаңа адрестік мүмкіндіктер ұсынды. Дегенмен, Samsung, LG және Vizio сияқты әртүрлі OEM, смарт-теледидар өндірушілері мекенжайлық жарнамаларды ауыстыру үшін әртүрлі стандарттар жинағын пайдаланады. Демек, адрестік жарнама желілік және ағындық емес, одан да фрагментті болды. Бұл стандарттаудың жоқтығы әзірге адресаттардың қол жеткізу мүмкіндіктерін шектеді.
Енді 2023 жылы мекенжайлық MVPD (кабельдер, сатушылар және телекоммуникациялар) және олардың vMVPD бауырлары 72 миллионға жуық теледидарлық үй шаруашылығына жетеді. Әлі де коммерциялық уақытты жергілікті бөлумен шектелген, бірақ көкжиекте кабельдік желілер өздерінің ұлттық коммерциялық сызықтық инвентаризациясының бір бөлігін адресті түрде орналастыруға мүмкіндік беру үшін MVPD/vMVPD-мен келіссөздер жүргізуде, бұл өз кезегінде маркетологтарға шексіз көп қолжетімділік береді. адрестелетін қабілетті коммерциялық кірістірулер. Сонымен қатар, 90 миллион үй шаруашылығына қосылған теледидардың енуі тоқтаусыз қалады. Жаңадан дамып келе жатқан адрестік телеаренаның жақын арада өсуінің барлық жақсы белгілері – орналастыру, кіріс алу және ROI.
Осы айдың басында, Амперсанд ол сатып алушылар мен сатушылар арасындағы жұмыс процесін жеңілдететін жарнама платформасына автоматты адрестелетін теледидар функциясын қосқанын жариялады. Жақсарту Амперсандтың Charter Communications жабдықтау серіктестерімен адресті науқандарды жоспарлау мен сатып алуда автоматтандыруды жылдамдатады.
Кевин Аррикс, DISH медиасының вице-президенті Ескертулер, «Мекен-жай қол жетімді; адрестелетін технология кең ауқымды сегменттерге бағытталған, сондай-ақ нөлдік қалдықтармен белгілі бір мақсатқа жету үшін гипер-мақсатты болуы мүмкін. Барлық MVPD адрестік қолдану жағдайларын гипер-мақсаттыдан демонстрациялық/кең аудиторияға негізделгенге дейін кеңейтті. Көпшілігі желілік теледидарды сатып алуды арттыру үшін адрестік дәлдікті қолданатын қолжетімділікті кеңейту мүмкіндіктерін ұсынады.
Өлшемнің болмауы: Қиындықтарға келетін болсақ, әрине, өлшеу басымдықтардың бірі болып табылады. Барлығы келіседі. Дегенмен, медиа қауымдастығы бұл мәселені сәтті шеше алмас бұрын, сала қарапайым емес сұраққа жауап беруі керек: «мекенжайлық орналастыру» терминін қолданғанда нені білдіреді?
Соңғы екі жылда аудиторияны өлшеудің негізгі провайдері болып табылатын Nielsen көрермендерді аз санағаны және олардың көп платформалы аудиторияны өлшей алмағаны үшін бұқаралық ақпарат құралдары мен жарнама қауымдастығы тарапынан шабуылға ұшырады. Қазіргі уақытта Нильсен сызықтық және адрестік жарнаманы ажырата алмайды (және өлшей алмайды), бірақ ол өзгеруі мүмкін.
Басқа өлшеу мәселесі - нақты көрерменді өлшеу мүмкін емес. Деректер қалаған адамға мақсат қою үшін пайдаланылғанымен, олардың жекелендірілген жарнама хабарына ұшырайтынына кепілдік жоқ. Бұл өлшем шектеулерімен бизнес нәтижелері сияқты науқанның KPI көрсеткіштерін өлшеу мүмкін емес немесе тіпті қол жеткізу және жиілік сияқты негізгі көрсеткіштерді қамтамасыз ету мүмкін емес. Бір маркетингтік менеджер атап өткендей, нәтижелерді өлшеуде мекенжайлық жарнамалық науқанды әзірлеу үшін қолданылатын дәлдік түрі жетіспейді.
Өлшеу жақсарады деп күтілуде. Кеңесші Билл Харви «Дәл қазір Nielsen ONE CTV, жұмыс үстелі және мобильді құрылғыларда мекенжайлық хабарландыруларды көретін үйлер мен нақты адамдарды өлшеп жатыр және желілік желіде мекенжайы жоқ жарнамалар үшін бірдей нәрселерді өлшейді. Nielsen ONE осы жылдың соңында сызықтық адрестік өлшемді қосады, соның ішінде өлшемді қарап жатқан адамдар. Бір науқандағы мекенжайлық және мекенжайлық емес жарнамалардың қол жетімділігі мен жиілігі Nielsen ONE-ге көптеген басқа функциялардың шығарылымдарының тізбегі бойынша бір жерде болады.
Митч Оскар, Жетілдірілген теледидар стратегиясы, Рампа97 былай дейді: «Алайда, бұқаралық ақпарат құралдары қауымдастығы үшінші тараптың, бірінші рет бөлінген, CRM жасалған, назар аударылған, тазартылған, біртіндеп жеткен, жиіленген, нәтижелі, дірілденген, MRC-ден жасалған, қабырғаға бақталған, сәйкестендіру графигі бар, кросс-платформалы және панельді әмбебап метрика, менде өлшеуге назар аудармас бұрын бұзылғанын көргім келетін екі аймақ бар.
Митч Оскар жалғастырады: «Біріншісі: MVPD, vMVPD, жалғанған теледидарлар және сауда қауымдастығының адрестік қауымдастығы бір-біріне сәйкес келетін үй шаруашылықтары мен құрылғылардан және барлық адрестік платформалар арасындағы мінез-құлық көрінісінен тұратын АҚШ-тың адрестік әлемінің біртұтас көрінісін қалыптастыруға көмектесу үшін бірге жұмыс істеуі керек. . Екіншіден: көптеген «маркетерлердің» ақылы зерттеулерін енгізуге жалпы салалық мораторий. Жарияланған нәтижелер түсініктерді емес, «көрсеткіш» қабылдауды біріктіретін «мекен-жайлы бейнежарнама» туралы шынайы сурет пен түсінікті бұлдыратады және осылайша бағытты түрде сенімсіз ақпаратты ұсынады».
Кевин Аррикс, DISH медиасының вице-президенті «Мекенжайлы теледидар жарнама берушілерге ауқымды және кеңейтілген деректерді мақсатты мүмкіндіктерді ұсынады, бұл оларға аудиторияның қолжетімділігі мен жиілігін көбірек бақылауға мүмкіндік береді. Ал науқаннан кейін ол шынайы ROI үшін теңдесі жоқ атрибуция мүмкіндіктерін ұсынады.
Дереккөз: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2023/01/20/as-addressable-tv-advertising-grows-challenges-remain/