Медиа компаниялар рецессиядан аман шыға ала ма? Басшылар иә дейді

БАҚ басшылары болған кезде осы аптада жарнама жетекшілерімен кездеседі Жыл сайынғы Канн Арыстандары халықаралық шығармашылық фестивалінде раушан гүлінің үстіне отырып, олар яхталарда атақты адамдармен араласу мен құлдырау жақындап қалғандай сезім арасындағы байланыс туралы айтпай тұра алмайды.

NBCUniversal бас директоры Джефф Шелл сәрсенбіде Канннан келген CNBC-ге Джулия Боорстинге: «Бұл жерде кеш сияқты сезіледі», - деді. «Білмеймін, сіздердің көпшілігіңіз ұзақ уақыттан бері бірінші рет шыққандықтан ба, әлде маусым айында Францияның оңтүстігінде болғандықтан ба, бірақ жоқ, бұл нарықтың құлдырауы сияқты емес».

Бірақ Shell күрделі болса да, ескерту белгілері бар екенін мойындады. «Шашырау нарығы аздап әлсіреді», - деді ол алдын ала орнатылған «алдын ала» нарыққа емес, теледидарлық жарнамалардың нақты уақыттағы құнына сілтеме жасай отырып. «Бұл өте күрделі, өйткені көп нәрсе болып жатыр».

Макроэкономикалық құлдырау тарихи түрде бүкіл медиа индустриясында жұмыстан босатудың күрт өсуіне әкелді. бірге рецессия мүмкіндігі артып келеді екінші жартыжылдықта жарнамадан түсетін кірісті азайтуға дайындалып жатқан басшылар, медиа компаниялар адамдарды жұмыстан шығармайды немесе қызметкерлерді жұмыстан шығармайды - кем дегенде, әлі жоқ. Оның орнына, сала жетекшілері өздерінің компанияларын табыстан бас тартпай немесе өз бизнесімен келісім-шарт жасамай, жарнамалық құлдырауды жеңе алатындай, сайып келгенде, салмақты және теңдестірілген деп санайды.

«Біздің басты мақсатымыз шын мәнінде икемді, бейімделгіш цифрлық медиа компанияны құру болды», BuzzFeed Бұл туралы бас атқарушы Джона Перетти мәлімдеді Осы айдың басында. «Біз құбылмалылық жағдайында өркендеп жатырмыз. Біз епті, әртараптандырылған жүйені жасадық бизнес үлгісі».

«Экономикалық құлдырау бұқаралық ақпарат құралдарының жарнама нарығына әсер етуі мүмкін болса да, біз табыстылықтың маңызды жылынан кейін бизнестің өсу мақсаттарына жету жолындамыз», - деді Роджер Линч, Conde Nast бас директоры. The New Yorker және Vogue басылымдарын шығаратын компания, көп жылдар жоғалтқаннан кейін өткен жылы пайдаға айналды.

Кішігірім цифрлық медиа компаниялардың рецессияға дайын болуының бір бөлігі олар қазірдің өзінде жүздеген қызметкерді жұмыстан шығарды соңғы бірнеше жылда сатып алулардан және шығындарды азайтуға деген ұмтылудан туындады. BuzzFeed хабарлады бірнеше ай бұрын тағы да жұмыстан босатылды.

Дегенмен, көптеген цифрлық медиа-компаниялар ақшаның негізгі бөлігін жарнамадан жасайды - Conde Nast және BuzzFeed кіреді. Ал медиа-компаниялардың орманнан шығып кеткеніне бәрі бірдей оптимист емес. Көпшілікке шыққаннан бері, BuzzFeed акциялары 80%-дан астам құлдырады. BuzzFeed бірінші тоқсанда жарнамадан 48.7 миллион доллар табыс алды, бұл жалпы сатылымның шамамен 53%.

Егер компаниялар маркетингке ақша үнемдегісі келсе, оны иекке түсірмеу үшін ештеңе істей алмайды, Грейдон Картер, негізін қалаушы. жазылымға негізделген Air Mail медиа компаниясы және Conde Nast's Vanity Fair журналының бұрынғы редакторы, деді сұхбатында.

«Егер сіз сандық медиа-компаниялардың көпшілігі сияқты бағдарламалық жарнама бизнесінде болсаңыз, экономика өзгерген кезде сіз зардап шегесіз. Бұл сіздің қолыңыздан келмейді», - деді Картер. «Менің ойымша, [құлдырау] қатыгез және мүмкін ұзақ болады».

Соңғы үш рецессия – 2020 ж Ковид-19 кері кету, 2007-09 қаржы дағдарысы және 2001 жылғы дот-ком көпіршігі бюст – барлығы медиа-компаниялар арасында жұмыс орындарын жоғалтудың күрт өсуіне әкелді, олардың көпшілігінде жарнамадағы уақытша құлдырауды болдырмау үшін тарихи баланстары жоқ. БАҚ индустриясы болған кезде соңғы екі онжылдықта қысқарды, 2001, 2008 және 2020 жылдар ең үлкен үш жыл болды деректері бойынша жұмыс орындарын жоғалту Челленджер, Грей және Рождество.

Басшылар өз компанияларының болашағына оптимистік көзқараспен қарауы заңды. Бірақ олардың «бұл жолы басқаша болады» деген сезімі бекер емес, - деді Алекс Майкл, Liontree Growth, дамып келе жатқан медиа компаниялармен жұмыс істеуге мамандандырылған. Бұл, әсіресе, жарнамадан түсетін табыстан бас тарту үшін жазылымдарды, электрондық коммерцияны, іс-шараларды және басқа да өнімдерді әртараптандырған газеттер мен журнал иелерін қоса алғанда, шағын цифрлық медиа компанияларына қатысты.

«Бұрын бұл бизнестің екеуінің де үлгілері дұрыс болмады және толық жетілмеген», - деді Майкл. «Қазір олар шоғырлану толқындарынан өтті. Міндетті түрде оңтайландыру және оңтайландыру болды. Қалған компаниялардың көпшілігінде әмияндарын әртүрлі жолдармен ашатын эндемикалық аудитория бар ».

Салаға қатысушылардың арасында медиа-компаниялардың жарнамадан түсетін табыстың қаншалықты үлкен кері әсерін тигізуі мүмкін екендігі туралы әртүрлі пікірлер бар.

TikTok-тың жаһандық бизнес шешімдерінің басшысы Блейк Чандли осы уақытқа дейін жарнама шығындарының шамамен 2% -дан 6% -ға дейін қысқарғанын естігенін айтты, бірақ ол TikTok оны көрмегенін атап өтті.

«Мен басқа адамдармен сөйлестім, менің ойымша, басқа адамдар оны сезінеді», - деді Чандли сұхбатында. «Біз басқалар көріп тұрған желді көрмейміз».

Ары қарай оқу: TikTok exec: Біз әлеуметтік медиа желісі емес, ойын-сауық платформамыз

Дегенмен, басқалары сақтық танытады. Snap, Snapchat иесі, деді өткен айда «макроэкономикалық орта болжанғаннан да тезірек нашарлады», бұл оның акцияларының бір күнде 40%-ға төмендеуіне әкелді. Meta және Twitter жалдауды ішінара тоқтатуды енгізді. Сандық медиа компаниялары Insider және БАҚ вице-министрі жалдауды бәсеңдетеді деп хабарлайды.

Бір цифрлық медиа менеджері CNBC-ке азырақ баяулау болғанымен, жыл соңына дейін жарнамадан түсетін кірісті 20% қысқарту мүмкін емес екенін айтты.

Рецессияға қарсы тұрудың кілті - белгілі бір аудиторияда резонанс тудыратын өнімге ие болу, деді Liontree Growth Майкл. Тым кең диафрагмасы бар сандық медиа компаниялары мен журналдары экономикалық тоқырау кезінде бәсекеге түсе алмады, өйткені брендтердің ынталы пайдаланушы базасы болмаған.

«Жарнама берушілер сіз нені жақтайсыз?» деп сұрады. - деді Майкл. «Олар нені сатып жатыр?»

Bloomberg Media-ның бұрынғы бас директоры Джастин Смиттің айтуынша, жарнама сатып алушылар арасында моральдық негізде ақшаны Facebook пен Google-дан бас тартуға дайын «босаңсу» болды.

Смит құрылу үстінде Семафор, жаһандық жаңалықтарға арналған жаңа медиа стартап. Google және Facebook цифрлық жарнама кеңістігінде он жылдан астам уақыт бойы үстемдік еткенімен, Big Tech құпиялылығын бұзу және жалған ақпарат жағдайында жаңалықтар индустриясын қолдау үшін технология алпауыттарынан алшақтап, жарнамалық шығындарды әртараптандыратын кейбір жарнама берушілер арасында қозғалыс өсуде.

«Бұрын жарнама маркетологтары бренд қауіпсіздігіне байланысты жаңалықтар БАҚ-тан, әсіресе цифрлық таргетингтен бас тартатын. Жаңалық негативтілікпен, соғыспен және аштықпен тығыз байланысты болды », - деді Смит. «Енді сіз бұған қарама-қарсылықты көріп отырсыз - бренд батылдығы. Жалған ақпаратқа қарсы жалғыз шынайы қарсылық – адамның араласуы. Бұл көп жүздеген миллиард долларлық пул. Бұл топты аздап босатудың өзі үлкен, үлкен ақша».

Смит Semafor-ты ықтимал рецессияға шығаруға алаңдамайды. Оның айтуынша, Semafor бүкіл әлем бойынша колледж түлектерін, құмар аудиториясы бар сайттардан гөрі кеңірек аудиторияны тартуды мақсат еткенімен, тіпті жалпы қызығушылық танытатын басылымдар қазір 10 немесе 15 жыл бұрынғыға қарағанда жақсы жерде. Ол жазылудың кең таралуына несие береді.

«Егер сіз әсіресе соңғы бес жылға қарасаңыз, бұл пандемия ма, әлде Трампқа деген сүйіспеншілік пе, немесе Spotify мен Netflix-тің өркендеуі ме, жазылыммен байланысты теңіз өзгерісі болды», - деді Смит. «Жаңалықтарға жазылу үлгілері үшін санаттар арасындағы тұтынушыларды қабылдаудың мысалы бар».

Смит үш жыл бұрын Bloomberg News веб-сайты үшін тұтынушылық төлемді жүзеге асырды. Бүгінде 400,000 12-нан астам адам кіру үшін ақы төлейді. Осы күзде іске қосылатын Semafor ақысыз, жарнамаға қолдау көрсететін қызмет ретінде басталады және төлем қабырғасын орнатқанға дейін «алты, 18, мүмкін XNUMX ай» қалады. Кейбір мақалалар әрқашан тегін болып қалады, деді Смит, көптеген басқа сандық жаңалықтар қызметтеріне ұқсас.

Смит сондай-ақ бұл сала аудиторияны тілшілермен жақсырақ байланыстыру жолдарының өзгергенін айтты. Смит журналистерді Semafor компаниясының негізгі қызметінен тыс өнімдер мен оқиғалар бойынша жұптастыру міндеті жүктелетін талантты агенттерді тікелей қамтамасыз ету арқылы осы күшейтілген байланысты ілгерілетуде.

«БАҚ индустриясы он жыл бұрынғыға қарағанда жақсы жағдайда», - деді Смит. «Стратегиялар ақылға қонымдырақ. Цифрлық бала асырап алу кең таралған. Модельдер айқынырақ. Табыс ағындары әртүрлі. Басшылар тәжірибелі. Бәлкім, біз жаһандық рецессияға бет бұрсақ та, менің ойымша, медиа бизнес төмендеу қысымына бұрынғыға қарағанда күшті түрде төтеп береді ».

Ақпаратты ашу: NBCUniversal CNBC бас компаниясы болып табылады.

КӨРІҢІЗ: TikTok жарнамасының басшысы Блейк Чандли Канннан сөйлейді