Forbes CMO Даңқ Залының қатысушылары маркетингтің эволюциясы және маркетингтік ықпалы туралы

By Сет Матлинс Forbes CMO Network басқарушы директоры

No Маркетингтік әсерді қалай өлшейтін болсаңыз да, уақыт өте келе әдістемеге жасалған түзетулер, маркетингтік ландшафттың өзінде теңіздегі өзгерістер болғанына қарамастан, бас маркетологтар Forbes CMO Даңқ Залының осы бірінші класына «кіргізілген» 2012 жылы шыққаннан бері Forbes әлемдегі ең ықпалды CMO тізімінің негізгі тірегі болды.

Біз бұл дәлелді олардың жетекшілік ететін брендтер мен бизнеске, өнеркәсіпке, маркетинг қауымдастығына және дүние жүзіндегі адамдардың көзқарастары мен мінез-құлқына тұрақты әсер етуінің оң дәлелі деп санаймыз. Жеке және ұжымдық түрде олар бізге шынайы (маркетингтік) көшбасшылық пен әсердің — елестетуге келмейтін және күтпеген өзгерістер жағдайында — қандай болатынын көрсетті.

Олардың ықпалын ескере отырып, уақыт өте келе жеткен жетістіктерінің ауқымы мен ауқымын ескере отырып, біз осы бас маркетологтар соңғы онжылдықта көрген (және басқарған) өзгерістерге және олардың ықпалын жүзеге асыруда әлі де қарсы тұруды күтетін өзгерістерге деген көзқарасын ойладық. бөлісуге тұрарлық еді.

Біз тағайындалғандардың әрқайсысымен байланыса алмасақ та, біз олардан соңғы онжылдықта маркетинг пен маркетингтік ықпал қалай дамығанын және бас маркетологтың ықпалы не және/немесе кімнің алға жылжуы болатынын сұрадық. қызметінде? Біз олардың бөліскен перспективаларын 3 шелекке бөлдік.

1. Соңғы онжылдықта маркетинг/маркетинг әсері қалай өзгерді?
2. Трансформациялық өзгерістерге қарамастан не тұрақты болып қалады?
3. Алға қарай не өзгеруі мүмкін?

Кейбір жауаптар түсінікті болу үшін өңделген. Олар алфавиттік ретпен берілген:

Матлинс: Соңғы онжылдықта маркетинг/маркетинг әсері қалай өзгерді?

Лесли Берланд:

^{CMO және адамдар басшысы, Twitter}

Соңғы бірнеше жылда маркетингтің қай жерде дамығаны маған ұнайтын нәрсе - бұл сыни және іргелі бола бастаған шынайылық пен өзін-өзі танудың, адалдық пен туралықтың деңгейі.

Джулия Голдин:

^{Lego компаниясының өнім және маркетинг жөніндегі бас директоры}

Соңғы онжылдықта көп нәрсе болды. Бұл біз жұмыс істейтін әлемде таңғаларлық нәрсе. Бұл маркетинг әсерінің тұрақты эволюциясы, сондай-ақ оның адамдарды сиқырлы және әсерлі әңгімелер арқылы қызықтыру тәсілі — өзгерістерді шабыттандырады. Мақсат арқылы құндылық жасау, біздің брендтерімізді сату тәсілі туралы қалай ойлайтынымызды анықтайтын ең айқын әсерлердің бірі болып табылады.

Кристин Лемкау:

^{Бас директор, JP Morgan Wealth Management (бұрынғы CMO, JPMorgan Chase)}

Маркетинг әрқашан бизнесті дамыту туралы болды. Өсіре алмайтын бизнес – ақырында өлетін бизнес. Ал бизнестің қалай өсетіні соңғы онжылдықта соңғы 50 жылмен салыстырғанда күрт өзгерген болуы мүмкін.

Энн Льюнес:

^{CMO & EVP, Корпоративтік стратегия және даму, Adobe}

Соңғы онжылдықта пандемиямен жеделдеткен біз әлемнің цифрлық әлемнен тек цифрлық әлемге өткенін көрдік. Осы бұрын-соңды болмаған ортада маркетинг жеке кәсіпкерлерден бастап Fortune 500 компанияларына дейінгі барлық бизнес үшін одан да маңызды рөл атқарды. Он жыл бұрын адамдар біздің маркетингтік бюджетіміздің көп бөлігін цифрлық жүйеге көшіргені үшін Adobe-ге біраз күлді. Біз әрқашан дұрыс емеспіз, бірақ біз сол жақта болдық.

Антонио Лусио:

^{5S Diversity негізін қалаушы (бұрынғы CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Маркетинг индустриясы соңғы онжылдықта үлкен өзгерістерге ұшырады. Дәстүрлі түрде маркетологтардың көпшілігі тәжірибе жасалған және рөлі нақты анықталған CPG индустриясында дамыған болса, бүгінде олардың көпшілігі тәжірибеден күтілетін және оның жүргізудегі рөлін түсінетін CPG емес кең әлемде жұмыс істейді. өсу әлдеқайда аз анықталған және түсінілген.

CPG әлеміндегі CMO аясында негізінен біріктірілген маркетингтік функциялар әртүрлі пәндер бойынша таратылады және өнімділік маркетингі, өнім маркетингі, бренд маркетингі және коммуникациялар барлық мақсатталған келісім саяхаты бойынша біріктірілген қатысу мүмкіндіктерінен айырмашылығы, оқшауланған KPI бар бөлек пәндер ретінде қарастырылады. өсуді ынталандыруда.

Мишель Пелузо:

^{Бас тұтынушы директоры, CVS Health, CVS фармациясының тең президенті (бұрынғы CMO IBM & Citi)}

Маркетологтардың ең маңызды рөлі - тұтынушының дауысы және өсу қозғалтқышы болу. Бұл миссия анық болғанымен, соңғы онжылдықта құралдар жаппай өзгерді - жаңа арналар, деректер туралы ғылым, AI, жаңа технологиялар, жаңа атрибуция әдістемелері және т.б. - жұмыс істеудің талап етілетін әдістері, бізді шынымен өзара әрекеттесуге шақырды. біз барлық істе тәртіпті және епті.

Марк Притчард:

^{Procter & Gamble брендінің бас директоры}

Маркетингтің әсері тұтынушыларды, бөлшек саудагерлерді, қызметкерлерді, акционерлерді және қоғамды қоса алғанда, мүдделі тараптардың кең ауқымына әдейі қызмет көрсету үшін жылдар бойы дамыды. Алға қарай жылжу, біз сөзсіз кездесетін көптеген бұзылуларды ескере отырып, маркетинг индустриясының негізгі себебі - өсу күшіне айналу маңыздырақ болады.

Диего Скотти:

^{CMO, Verizon}

Маркетинг пен жарнама әрқашан тұтынушыларға, қоғамға және мәдениетке әсер ететін күшке ие болды. Соңғы онжылдықта, менің ойымша, біз осы жауапкершілікті өздерінің мүдделі тараптарымен мағыналы тәсілдермен сенімді нығайту үшін пайдаланатын маркетологтардың көбірек екенін көрдік. Өнеркәсіп ретінде біз айтатын әңгімелер, әңгімелерімізді қалыптастыратын дауыстардың әртүрлілігі және қызмет көрсететін қауымдастықтарға қалай көрінетініміз туралы әлдеқайда мақсатты болдық. Бұл жауапкершілікті қабылдау - біз көрген ең маңызды эволюциялардың бірі және серпін жалғасуы керек.

Мариса Талберг:

^{EVP, бас бренд және маркетинг жөніндегі директор, Lowe's (бұрынғы CMO Taco Bell)}

Менің ойымша, маркетинг әрқашан өсу үшін жауапты болды, бірақ, әрине, оны жүзеге асыру жолдары дами береді. Көптеген салаларда жұмыс істеу тәжірибесінен айтатын болсақ, мен рөлдің өз әсерін қалай көрсететінін растай аламын.

Дебора Уол:

^{Global CMO, GM (бұрынғы CMO, Cadillac)}

Клиенттер қазір сатып алатын брендтерге әртүрлі үмітпен қарайды. Олар компаниялардың өз құндылықтарымен және әлеуметтік мәселелермен бөлісетінін және қызметкерлерге жақсы қарым-қатынас жасағанын білгісі келеді. Адамдар компаниялардан әдетте саясаткерлердің құзыретіне жататын мәселелер бойынша әрекет етеді деп күтеді.

Лоррейн Товхилл:

^{Жаһандық CMO, Google}

Маркетингтік әсер, әрине, соңғы онжылдықта дамыды. Бүгінгі маркетологтар тек науқандарды жүргізіп қана қоймайды, біз өзіміздің инженерлерімізді, өнім топтарын және сату топтарын әлемге шықпас бұрын жақсырақ өнімдер мен қызметтерді жасауға көмектесу үшін сынақтан өткізіп, кері байланыс береміз.

Матлинс: Трансформациялық өзгерістерге қарамастан не тұрақты болып қалады?

Оливье Франсуа:

^{Global CMO, Stellantis, Fiat жаһандық президенті}

Біз адамдардың сезімдеріне әсер етеміз - тек Брендтер туралы ғана емес; бірақ өздері, әлем және біз бәріміз өмір сүріп жатқан қоғам туралы. Бұл әсер түріне деректер (ақыл үшін) жиналуы керек. Және бөлісетін әңгімелер (жүректен шыққан). Сиқырдың ең сирек түріне біріктірілгенде, АСЫЛ МЕН ЖҮРЕК бірге МАРКЕТИНГті құрайтынын еске саламыз.

Лемкау: Мен үшін CMO рөлі әрқашан тұтынушыға қызмет етеді... олардың тәжірибесі қандай, тұтынушылардың мінез-құлқы қалай өзгереді, оларды қалай тиімді алуға болады және қай бәсекелестер немесе жаңа қатысушылар сізден жақсырақ жұмыс істеп жатқаны туралы ойлайды.

Льюнес: Маркетинг адалдықты, қауымдастықты және өсуді қамтамасыз етеді; тұтынушылармен байланыстыру, тарту, оқыту және бизнес жүргізу. Маркетинг әрқашан тұтынушылар үшін алдыңғы қатарда болды.

Притчард: Біз қызмет көрсететін, біздің брендтердің тұтынушылары болып табылатын адамдардың қажеттіліктерін терең түсіну және біз ең жақсы өнімділік пен құндылықты ұсынатынымызды қамтамасыз ету. Біз мұны жақсы орындаған кезде, біз өсуді қамтамасыз етеміз, бұл нарықтарды ұлғайту және экономикалық инклюзияны қамтамасыз ету арқылы көп жақсылық – экономикалық игілікке әкелуі мүмкін. Біз өсудің тұрақты күші болсақ, бұл бізге қоғам мен планета үшін одан да көп жақсылық жасауға мүмкіндік береді.

Раджа Раджаманнар:

^{Mastercard компаниясының маркетинг және коммуникациялар жөніндегі бас директоры}

Бас маркетологтың әсері әрқашан тұтынушыға қызмет етеді! Олардың адамдардың өмірін жақсартатын нақты, әсерлі өзгерістер жасауға күші бар. Бас маркетологтардың тұтынушылардың тілектері мен қажеттіліктерін тыңдауы және қолдауы өте маңызды – олар өз тұтынушыларының дауысын көрсетуге және бренд құндылықтарын іске асыруға жауапты.

Скотти: Бас маркетологтың ықпалы тұтынушыға қызмет етуде болуы керек. Оларсыз бренд болмайды.

Талберг: Негізінде, бас маркетолог бас директорға/жалпы бизнеске есеп бере отырып, тұтынушыға қызмет көрсетуі және C-Suite дауысы болуы керек.

Twohill: Біздің ықпалымыз бен әңгімеміз бизнестің өсуіне көмектесетінін және Google құндылықтарын күшейтетінін мақтан тұтамыз, сайып келгенде, біз пайдаланушыларымыздың чемпионымыз. Біз әрқашан олардың қажеттіліктерін түсінуге және оларды шешім қабылдауда алдыңғы қатарға қоюға тырысамыз. Біз сондай-ақ олардың жұмысымызда шынайы және дәл көрсетілгеніне көз жеткізуге және оны дұрыс орындау үшін өзімізді және басқаларды сынауды жалғастырамыз.

Уахл: Мүдделі тараптардың капитализмінің дәлелі сізге барлығына қызмет көрсетуді ұсынуы мүмкін, бірақ біз өз тұтынушыларыңызды жақсы білу сізге тағы кімге қызмет көрсету керектігін білудің ең жақсы жолы деп санаймыз. Сонымен, бұл жерде негіздерге қайта оралдық. Тексерудің жоғарылауына алаңдамаңыз; тұтынушыларға назар аударыңыз, сонда сіз тағы немен айналысу керектігін білесіз.

Матлинс: Алға қарай не өзгеруі мүмкін?

Берландия: Мәдениет пен әңгімелесудің тез қозғалатыны сонша, компаниялардың ішінде болып жатқан оқиғалар мен сырттағы оқиғалардың арасындағы сызықтар көрінбейтін болып барады және бұл саладағы әрбір адам үшін керемет мүмкіндік пен жауапкершілік. Тек сыртқа қарамай, ішке қара, әрқашан. Осалдық пен адамгершілік (болмақ) кілт.

Франсуа: Мен маркетологтардан гөрі біз куратормыз деп ойлаймын. Әңгімелеу сахнасын сахна бойынша құрастыратын әңгімелершілер. Брендтерді кірпіштен кірпіштен салып, қызығушылық тудыратын және байланыстар жасайтын ерітіндімен салатын сәулетшілер.

Голдин: Соңғы онжылдықта әлем басынан өткерген түбегейлі өзгерістер тұтынушылардың брендтерге жақсы сапалы өнімдер мен қызметтерден басқа нақты, әсерлі құндылық беруге деген үміттерін арттырды. Бұл тұтынушылар, әсіресе жас ұрпақ компаниялар мен брендтерді олардың пайдалылығына ғана емес, олардың мақсаттары мен құндылықтарына қарай таңдайтынын білдірді. Және бұл мақсатқа бағытталған ойлау бренд пен өнімді дамытудың негізінде болуын қамтамасыз ету үшін маркетингтің рөлі; силоста отыратын нәрсе емес.

Лемкау: Маркетологтар өз компанияларының қалай өсетінін немесе өз жұмысын орындамай жатқанын өзгертуге жетекшілік етуі керек.

Люцио: Біз брендтерді санатқа қатысты мәселелерді шешу қабілетіне ғана емес, сонымен бірге мәдениетте де құруымыз керек.

Раджаманнар: Сала ретінде біз барлығына пайда әкелетін неғұрлым инклюзивті қоғам құруға ұмтыла аламыз. Мағыналы әрекет әрқашан жақсы мақсатталған маркетингтік науқанға қарағанда қаттырақ сөйлейді. Ешкімді артта қалдырмаңыз» деп жауап берді.

Уахл: Бұрынғыдан да кеңірек аудитория (мысалы, ESG инвесторлары, саясаткерлер, заманауи азаматтар) брендтер мен бренд құндылықтарын тексеру (бұдан әрі де болады). Мүдделі тараптардың капитализмі әлемінде корпорацияның рөлі барлық мүдделі тараптарды қамту үшін акционерлердің алдындағы жауапкершіліктен әлдеқайда асып түседі.

Бұл маркетологтарға барлық мүдделі тараптардың ландшафты бойынша ықпалын арттыруға мүмкіндік береді және сол сияқты қателесу қаупі ешқашан жоғары болған емес. Брендтер көптеген танымал компанияларды қиындыққа ұшыратқан қызметкерлердің белсенділік түрінен аулақ болу үшін мүдделі тараптардың кең ауқымының көңіл-күйінен үнемі хабардар болуы керек… жауапкершілік енді өніммен қатар көзқарас пен құндылықтарды сатуда.

WБөліскеннен анық көрінетіні, әлемдегі ең жиі танылған ықпалды маркетологтар өзгерістер ағындарымен бетпе-бет келген және болатын болса да, өзгеріссіз қалатын нәрсе, тіпті егер өсуді ынталандыру үшін пайдаланушыны түсіну және оған қызмет көрсету негізгі болып қала беретінін өз кезегінде мойындайды. және «қалай істеу керек» дамуды жалғастыруда. Бұл жаңалық емес деп ақылға қонымды түрде дәлелдеуге болады, өйткені өзгеріс жиі көбірек өзгерістерді және фокустың рефлексивті ауысуын тудыратынын ескерсек, біз дәл осы мәселе болуы мүмкін деп болжаймыз.

Дүние жүзінде әлеуметтік-экономикалық көрсеткіштер аз қамтамасыз етілген кезде оптимизмге себеп болатын нәрсе бірдей түсінікті және біз үміттенеміз, бұл бас маркетологтар өздерінің рөлі мен ықпалын мерзімді сату императивіне емес, керісінше, ұзақ мерзімді перспективаға қызмет ететінін анық көреді. мүдделі тараптардың және жалпы әлемнің экожүйесінің жоғары мүдделері. Және олар «мақсаттың» белсендірілуі мен көрінісін - жиі қолданылған және дұрыс емес сөзді - терезе безендіру емес, экономикалық қозғалтқыш ретінде қарастырады.

Ақырында, анықтама бойынша, кез келген «Даңқ залына» кіру артқа, қазірдің өзінде жасалған және орындалған және үлес қосқан нәрселерге қарауға негізделген. Дегенмен, біз Forbes CMO Даңқ Залының ең болмағанда алғашқы жылдарын тірі мұражай ретінде қарастырамыз, өйткені қабылданғандар жалғастыруда, үлес қосуда, орындауда және иә, әсер етеді.

Осыны ескере отырып, соңғы сөзді индукт Мишель Пелузоға береміз:

«Міне, өз болашағымызды иемдену және оны қалыптастыруға қызығушылық, жігер мен рақымдылық болуы».