Кольдің жаңа стратегиясы жай ғана орташадан жақсырақ нұсқасы ма?

Өткен аптада Коль оны пайдаланды Инвестор күнімен таныстыру мұны батыл түрде жариялау ол енді әмбебап дүкен емес еді, керісінше, «белсенді және кездейсоқ өмір салтын ұстанатын орын». Содан кейін басқару тобы осы көзқарасты жүзеге асыруға және ұзақ мерзімді табысты өсуді жеделдетуге арналған бірқатар бастамалар жасады.

Алдын ала және кішіпейілділікпен айта кетейін, мен келесі талдауда 100% объективті бола алмауым мүмкін, өйткені Кольдің стратегиясы мен шамамен 20 жыл бұрын Sears-та қолөнер жасауға көмектескен стратегияға қатты ұқсайды. спойлер туралы ескерту, дәл жоспарланғандай болмады.

Кез келген жағдайда, бір деңгейде Кольдің ортақ стратегиясы анық, үйлесімді және заманауи бөлшек сауданы түсінуге негізделген. Мен Кольдің жетекші командасын жеке білмесем де, олар өте тәжірибелі және жалпы алғанда жақсы бағаланады. Сонымен қатар, олар Ковидтің барлық қиындықтарына қарамастан, операциялық маржа мақсатына мерзімінен екі жыл бұрын қол жеткізгені үшін қошемет көрсетуі керек.

Басқа деңгейде жоспардың онжылдықты өзгерте алатын түбегейлі қайта конфигурацияланған сатушы емес, жылдамырақ жылқыға айналдырудың орнына, мен оны «орташа нұсқаның сәл жақсырақ нұсқасы» деп атаймын. нарық үлесінің жоғалуы. Екі сағатқа созылған презентация кезінде «трансформация» және «қайта ойлап табу» дегенді бірнеше рет айту бір нәрсе. Керемет сапарға шығу әлдеқайда қиын. Кейбір мәліметтерге тоқталайық.

Жақсы

Күшті көшбасшылық командасынан басқа, Кольдың керемет балансы және тұрақты ақша ағыны бар. Олардың үлкен, дерлік тек сауда орталығынан тыс жері, әдетте, актив болып табылады, сондай-ақ олардың тұтынушылармен қарым-қатынасының кеңдігі мен тереңдігі, оны жекелендіру мен ассортиментті локализациялау үшін пайдалануға болады. Маңыздысы, көптеген негізгі бөлімдер менеджменті болашақ өсудің драйверлері болып табылады деп мәлімдейді, мысалы, Sephora-дан 850 есікке дейін шығу сияқты - және олардың шағын дүкен стратегиясы енді ғана басталып жатыр.

Bad

Sephora-ның шығуы туралы жоғары бағаға қарамастан, ол Amazon кірістерін алу, «белгілі брендтерді» қосу (Lands' End, Эдди Бауэр, Томми Хилфигер, Кальвин Клейн) және «миллиондаған жаңа тұтынушыларды» және оның Белсенді санатының гипер-өсуі, Кольдың табысы 20 жылы шамамен 2015 миллиард долларды құрады, 2018 жылы (Мишель Гасс бас директор болған кезде) бірдей болды және олардың соңғы басшылығымен 20 жылы 2022 миллиард долларға оралуы мүмкін. Бұл өте көп. бір орында тұру үшін жүгіру.

Оның үстіне, мұның бәрі JC Penney және Macy's (олардың ең тікелей ұлттық бәсекелестерінің екеуі) 200-ден астам дүкенді жапқан кері құлдырауына қарсы келеді. Ковидтің әсері кез келген талдауды қиындатқанымен, әзірге бұл бастамалардың айтарлықтай таза әсер ететіндігі туралы дәлелдер аз. Керісінше, бұл Кольдың салыстырмалы нарықтық үлесін жоғалтуын жалғастырады.

Шындық

Біз салыстырмалы түрде тапшылық әлемінен шексіз молшылық әлеміне көшкен кезде, бөлшек сауда нарығының ортасы баяу құлдырай бастады. Kohls сауда орталығынан тыс жылжымайтын мүлікке байланысты өзінің әмбебап бауырластарының көпшілігіне қарағанда жақсы болды.

Сонда да кейін сектордың салыстырмалы нарық үлесін жоғалтуының үш онжылдығы келе жатқан тағдырдың жаппай өзгеруін дәлелдеу қиын. Бұл дегеніміз, Коль инфляциядан жылдамырақ өсіп, тартымды инвестицияға айналуы үшін ол айтарлықтай, пайдалы нарық үлесін алуы керек. Бірақ факті мынада, құнды тұтынушылардың көп саны брендтерін ауыстырмайды және оған адал болып қала береді, егер бұған күшті себептер болмаса.

Коль ұсынған барлық дерлік сандық және көп арналы инновацияларды бәсекелестер енгізіп қойған. Ең бастысы, бұл сатып алу мүмкіндіктері жаңа немесе сирек тұтынушылардың көп санын жеңіп, өсетін және сақтап қалатын дифференциатор емес, жылдам үстел үлестеріне айналады.

Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End және Эдди Бауэрдің қосылуы жаңалықты немесе инновацияны айқайламайды, сондай-ақ бұл брендтер жас тұтынушылар үшін мысық бола алмайды.

Кольдің шағын дүкен стратегиясы өте ақылға қонымды, бірақ бір пилоттық орынның мәлімделген жетістігі маңызды ауқымда таратуға кепілдік бермейді. Келтірілген кіріс әлеуеті бұл теруді ұзақ мерзімге жылжытатын қорғаныс қозғалысы сияқты екенін көрсетеді.

Қорыта айтқанда, мен айтқан оқиға есіме түсіп кетті менің кітабымда Басқармамыз 2003 жылы Sears-ты «белсенді отбасылар үшін өмір салтын мекеніне» айналдыру стратегиясын мақұлдағаннан кейін менің тікелей баяндамаларымның бірі маған айтқан сөздері туралы. Мен осы жерде былай деп айтып отырмын: «Бізге қолдау көрсетілген сияқты емес. шын мәнінде жеңіске жету стратегиясы үшін. Біз аз сору стратегиясына қолдау алдық ».

Көптеген нәрселерде шындық сияқты, жақсылық жақсылықпен бірдей емес. Және ол жиі керемет болудан алыс болуы мүмкін.