Livestream Shopping электрондық коммерцияны қабылдамайды

Тікелей ағынмен сатып алу немесе тікелей сатып алу, алдымен пайда болды 2016 жылы, Alibaba оны Бойдақтар күнінің бір бөлігі ретінде енгізген кезде. Бұл бірден сәтті болды және іс-шараның мәңгілік бөлігі болды. Қытайдағы басқа платформалар мен бөлшек саудагерлер назар аударды және 2019 жылға қарай тікелей эфирдегі сауда бандиттер сияқты өсті.

Тікелей сатып алу тәсілін білмейтін кез келген батыстық сатып алушылар үшін оны түсіндірудің ең оңай жолы - оны QVC немесе Home Shopping Network сияқты теледидарлық үй сатып алуымен салыстыру. Бір немесе екі хост, немесе мүмкін атақты қонақ, әр өнім шектеулі уақытқа ұсынылатын өнімдер қатарын ұсынады (бірақ оны жоғалғанша сатып алуға болады). Уақыттың негізгі ерекшеліктеріне демонстрациялар, сәндеу мысалдары немесе нақты тұтынушы пікірлері жатады.

Дегенмен, теледидардан сандық жүйеге көшірген кез келген нәрсе сияқты, интерактивті мүмкіндік әлдеқайда көп. Тікелей чат - бұл тәжірибенің үлкен бөлігі, мұнда сатып алушылар сұрақтар қоя алады немесе сұраулар жасай алады, ал хост нақты уақытта жауап беру үшін оларды таңдайды. Жүргізуші үлкен жанкүйерлер базасы бар ықпал етуші болған кезде, мойындаудың қосымша қуанышы болады және бұл көптеген жанкүйерлер тікелей сөйлесуге ең жақын нәрсе болуы мүмкін.

Тікелей шопингті қамтитын кез келген адам оның басталуы шын мәнінде керек жерде дұрыс уақытта дұрыс мүмкіндік болғанын мойындауы керек. Қытайлық сатып алушылар әлемдегі ең «мобильді бағдарланған» сатып алушылар болуы мүмкін. Олар дәстүрлі әлеуметтік арналарды, тікелей трансляцияны, тікелей чатты және коммерцияны бір платформаға орналастыратын WeChat сияқты супер қолданбаларды пайдаланады. Олардың үлкен және жанды әсер етуші экономикасы бар, мобильді құрылғыларға бағытталған, технологияны және әлеуметтік саланы білетін адамдар, олар қазірдің өзінде тікелей эфирдің негіздерін жақсы меңгерген. Ал сатып алушылар өнімді табу үшін ықпал етушілер мен әлеуметтік арналарды қолдануға дайын болды және бұрыннан бар әлеуметтік және сауда арасындағы тығыз байланыстар арқылы импульстік сатып алуда әрекет ете алатын болды. Alibaba қосқан жалғыз нәрсе тірі элемент болды.

Содан кейін Пандемия болды

Тікелей шопинг 2019 жылы батыстықтардың назарын аударды және ол Қытайда танымал бола бастады, Alibaba компаниясының TaoBao Live бәсекелестері күреске қосылды. Атап айтқанда, біреу таныс болады: TikTok-тың бас компаниясы ByteDance TikTok-тың әпкесі Дуин компаниясымен тікелей сауда жасауда үлкен қадамдар жасады.

АҚШ тұтынушылары құлыптаулы және дивандағы паркурмен немесе әлеуметтік медиа арналарын айналдырумен шектелген кезде, американдық бөлшек саудагерлер екі қолымен тікелей сауда жасауға кірісті. Бұл эксперимент болды, ол көп орау сымы мен сағызды қажет етті, бірақ жалықтырған тұтынушылар қызығушылық танытты, ал бөлшек саудагерлер үшін бұл жай ғана жабық дүкендерде отырудан және ескірген түгендеуден гөрі жақсы болды.

Стартаптар тікелей сатып алуды жеңілдету үшін платформаларды біріктіруге тырысты, ал Amazon және Nordstrom сияқты бөлшек саудагерлер өз сайттарына тікелей арналарды қосты. Ал инвесторлар бұл күш-жігерді қолдауға қуанышты болды. Өйткені, АҚШ-та тікелей сатып алу өте аз болуы мүмкін, бірақ ол Қытайдағыдай өссе ...

Алайда, пандемияға байланысты шектеулер 2021 жылдан бастап жеңілдеді және пандемиядан кейінгі жаңа әлемде тұтынушылар пандемияға дейінгі сауда әдеттеріне қайта оралды. АҚШ-тың халық санағы бюросы өз мәліметінде 2022 бөлшек сауда туралы есеп, 2022 жылы электрондық коммерция АҚШ-тағы жалпы бөлшек сауданың 14.6% құрағанын атап өтеді. 2021 жылы ол бөлшек сауданың жалпы көлемінің 14.6% құрады.

Нәтижесінде, батыстағы тікелей эфирдегі сауданы қамту біршама өзгерді. 2021 жылы «бұл не» және «қалай істеу керек» деген нұсқаулықтар көбейіп кетті. Қытайда тікелей сатып алуды неліктен соншалықты танымал еткенін және оны батыста қалай қайталау керектігін талдау үшін көп сия төгілді. 2022 жылы қамту «неліктен АҚШ тұтынушылары қабылдамайды» және «батыс тұтынушылары тікелей сатып алуға дайын» ​​болды.

Оны перспективаға қою

Тікелей сатып алу Қытайда үлкен өсу жетістіктерін көрсетті, бірақ Қытайдың электрондық коммерция сандары контекстінде де бұл аз. 2021 жылы тікелей эфирде сатып алу болды Қытайда 327 миллиард доллар108% өсуді көрсетеді, алдыңғы жылдағы 220% өсім. Бұл туралы Электрондық коммерция нарығының 10% Қытайда. Бұл түшкіретін ештеңе емес, бірақ Қытай үшін бұл аз ғана сандар. The жалпы бөлшек сауда нарығы Қытайда шамамен 6.4 триллион долларға бағаланады. Бұл тірі сауданы жалпы нарықтың шамамен 5% құрайды. Ал өсу қарқыны бәсеңдеп бара жатқан сияқты.

АҚШ-та тікелей сатып алу туралы болды $ 20 млрд 2022. электрондық коммерция сату 1 триллион доллардан сәл астам болды, ал бөлшек сауданың жалпы көлемі шамамен 7.1 триллион долларды құрады. Бұл тікелей сауданы электрондық коммерция нарығының шамамен 2% және жалпы бөлшек сауда нарығының 0.3% құрайды. Айтпақшы, кім сұрайтыныңызға байланысты, ғаламдық теледидарлық үй сатып алу нарығы $ 36.5 млрд or $ 220 млрд. Немесе арасында бір жерде.

Нарықтың құрылымы да өте әртүрлі, Қытайға қарсы АҚШ. Қытайда, Таобао басым тірі сауда нарығының 80% дерлік. Дуин мен Квай қалғандарын екіге бөлді. АҚШ-та ол әлдеқайда сынған. Тікелей шопингпен қайта-қайта байланыста болған әлеуметтік медиа платформалары бар (Метаның ең соңғы қадамы тікелей сауданы жабыңыз Instagram-да) бар ұзын тізім АҚШ тұтынушыларына тікелей бару арқылы бөлшек саудагерлердің веб-сайттарына немесе келесі TaoBao немесе Douyin болуға тырысатын стартаптарға мүмкіндік беретін екі платформаның екеуі де. Содан кейін Amazon бар.

Тікелей сауда нарығының жоғарғы шегі қандай?

АҚШ-тың тікелей сауда технологиясына инвестиция салатындардың барлығы Қытайдың өсуіне назар аударады және АҚШ нарығының бірдей деңгейге жетуі тек уақыт мәселесі екенін айтады. Бірақ Қытайдың өзінде көкжиекте дауылды бұлттар бар.

Нарықтағы екінші нөмірлі Дуин қазірдің өзінде бір орынға орналасуда тұрақсыз өсудің болашағы тікелей эфирде сатып алу. Компаниядағы кейбіреулер тікелей эфирде сатып алу келесі екі жылда шарықтау шегіне жетеді, бұл оны электронды коммерция сатылымының шамамен 20% құрайды деп санайды. Сол есепте, зерттеу фирмасы тұтынушылардың тікелей трансляцияларында төзе алатын коммерция көлемінің жоғарғы шегі бар екенін анықтады – сайтта өткізген уақыт және коммерция олардың арналарының 10%-дан астамын құраса, жалпы сақтау азая бастайды. . Douyin қазірдің өзінде пайдаланушылардың арналарындағы сауда ағындарының пайызын 30%-дан 20%-ға дейін төмендетті.

Тікелей эфирлік коммерцияның сирек талқыланатын тағы бір аспектісі бар. Gartner бұл туралы Солтүстік Американың бөлшек саудагерлерінен естігенін хабарлайды айырбастау бағамдары тікелей эфирдегі оқиғаларда 40% дейін жетуі мүмкін, бұл бөлшек саудагерлердің назарын аудару үшін жеткілікті. Бірақ Douyin-де сатушылардың кірісінің 80% әдетте бір немесе екі өнімнен келеді. Зергерлік бұйымдар сияқты кейбір санаттарда сатып алушылардың өкінуі 80%-ға дейін қайтару мөлшерлемелеріне әкелуі мүмкін.

Тікелей шопингте қалай табысты болу керектігі туралы кеңестерді немесе оның АҚШ-та неліктен шықпағаны туралы ақпаратты сканерлегенде, ол бір маңызды нәрсеге байланысты: қандай мазмұн қызықтырады? Бұны бөлшектесек, екі негізгі бөлік бар: FOMO және ойын-сауық құны.

Live Shopping FOMO

Қытайдағы тікелей сатып алудың маңызды аспектілерінің бірі - тұтынушылардың жоғалтып алу қорқынышымен ойнау мүмкіндігі. Ұсынылатын мәмілелер өнім көрсетіліп жатқанда ғана жақсы болады және көптеген ағындарда кері санақ бар немесе оны өткізіп алсаңыз, ол жойылады деген идеяны нығайту үшін қанша бірлік қалады. сериясында тікелей эфирдегі қытайлық сатып алушылармен сұхбат, Part and Sum стратегиялық кеңес беру қызметі сол өнім бойынша шектеулі уақыт ұсынысын алу үшін өзі көрсетілгісі келетін бір өнімді түні бойы күткен бір сатып алушымен сөйлесті. Осы мақаланың бір бөлігі ретінде тікелей трансляцияларды шолу барысында мен АҚШ үшін кері санақ немесе тіпті шектеулі уақыт жеңілдіктері бар бірде-бір ағын таппадым.

FOMO-ның тағы бір аспектісі - бұл оқиғаны күту мүмкіндігі, ал американдық бөлшек саудагерлер мұны да игермеген. Қытайда әсер етушілер өздерінің әлеуметтік мүмкіндіктерін бренд серіктестерімен бірге тікелей эфирдегі оқиғаларды жарнамалау үшін пайдаланады. Мен АҚШ-та тапқан бір мысалда Нордстромда Оскар сыйлығының төңірегінде құрылған Шарлотта Тилберимен тікелей эфирде оқиға көрсетіледі. Мен бұл оқиғаның кез келген жарнамасын тапқан жалғыз орын сайттың Nordstrom Live бөлігінде болды. Мысалы, Instagram-да Нордстром, Шарлотта Тилбери бренді немесе Шарлотта Тилберидің өзі туралы ештеңе айтылмады.

Шопингті ойын-сауық ретінде меңгеру

Мазмұнды дұрыс алудың тағы бір маңызды бөлігі - уақыттың ойын-сауық құндылығы. Тікелей шопингтің АҚШ-та іске қосылмауының бірнеше талдаулары бұл жай ғана қызықсыз екеніне негізделді. Бір мақала оны «харизманың жоқтығы» деп атады. Басқа атап көрсетті Біз бәріміз Amazon-ға дүкенге барған кезде, біз саудаға негізделген ойын-сауыққа жақын ештеңе іздемейміз. Мен тікелей дүкенде серфинг жасап жүргенімде, мен өзімді ренжіткенімді мойындаймын.

Amazon-да үй иесі өз үлгісін ас үйде қалдырғанын түсіну үшін бір өнімнен екіншісіне ауысты (және оның әйелі жүгіріп, оны алуға мәжбүр болды). Мұны бес жүзден астам адам көрді, бұл мен сенбіде болған кезде Amazon Live желісіндегі ең белсенді ағын. Келесі ең көп қаралған ағында қырық адам болды. PopShop желісіндегі тағы бір жүргізуші ұзақ уақыт үнсіз қалды – ол қандай да бір техникалық қиындыққа тап болды және оны өзі шешуге тырысты, өйткені ол бір әйелге арналған шоу болды.

Бірнеше беделді әсер етуші тұлғалардан басқа, сіз АҚШ-та кім шынымен ораза ұстайтыны туралы ұзын құйрықты түсінесіз. Және көрсетеді. Мен көрген қытайлық тікелей трансляциялардың үлгілері (әрине, мен көре алатын нәрседе таңдаудың бұрмалануы болуы мүмкін) қос хосттарды көрсетеді, олардың бірі өнімдерді көрсетуге, екіншісі шоуды жылжытуға бағытталған – бұл шоу, әлдебір жігітпен және оның артындағы қабырғадағы көзілдірік жинағымен бір сағат қана емес (иә, бұл оның фонында болды). Өндіріс мәні бар, тіпті үшінші адам (немесе одан да көп) чатты модерациялайтын және хосттарды тікелей эфирде көрсетуі керек сұрақтарға енгізіп, қалғандарына тікелей жауап беруі мүмкін. Бұл АҚШ-ты тірі саудаға ұқсайды төмен жарықтар қоғамдық қолжетімді теледидардың гүлденген кезінен.

Олар белсенді түрде тікелей эфирде болсын немесе жай ғана ойын-сауық бейнелерінің шексіз ағынын сақтайды ма, АҚШ-тың әсер етушілері тартымды және көңіл көтеретін өнімдердің шексіз тізімін көрсету өнерін меңгермеген. Бұл олқылықтарды оңай жеңу мүмкін емес - тіпті Дуйннің барлық тәжірибесі бар ТикТок әлі де кез-келген батыс нарығында тікелей сауданы сәтті бастады, бұл тырысудың жоқтығы үшін емес.

Техникалық қиындықтар

Ақырында, АҚШ-та тікелей сауда Қытайдағыдан әрқашан басқаша болады, өйткені технология тұрғысынан біз екі мүлдем басқа жердеміз. Илон Маск Twitter-ді супер қолданбаға айналдыруға уәде берді, бірақ тұтастай алғанда көптеген технологиялық компаниялар АҚШ тұтынушыларының телефондарындағы қолданбалардың ізіне көп көңіл бөлмейді. Егер олар қаласа, Google супер қолданба болуы мүмкін – менің (Apple) телефонымда дәл қазір менде кемінде бес түрлі Google қолданбасы бар. Amazon саудасы Prime streaming қолданбасынан басқа қолданба арқылы жүзеге асырылады.

Бұл фрагментация үйкеліс тудырады, бұл тікелей сатып алуды қиындатады. Менің ноутбугімде Amazon Live ағынында ұсынылған өнімді басу жаңа өнім туралы толық бетті ашады, онда мен сайтқа тікелей кіргендей сатып алу процесін бақылаймын. Бір рет басу арқылы сатып алуды ойлап тапқан компания үшін тікелей трансляциядан өзімнің себетке өнімді қоса алмайтыным күлкілі болып көрінеді.

Bottom Line

Егер сіз Қытайдағы тірі сауданың ықтимал жоғарғы шегін алсаңыз – бұл жай ғана жомарт болу үшін 25% делік – және оны АҚШ нарығының статистикасына қолдансаңыз, әсерге назар аударған жөн, бірақ ол қол жеткізген ауқымына жақын емес. Қытайда. Ол 200 жылғы сандар негізінде АҚШ-та шамамен 2022 миллиард долларды құрайды, себебі АҚШ-тағы eCom Қытайдағы сияқты жалпы бөлшек сауданың үлкен пайызын құрамайды.

Дүниежүзілік бөлшек саудада бұл бір күні тікелей эфирде сатып алу үшін жалпы сатылымнан 1 триллион долларды құрауы мүмкін, бұл тіпті бүкіл әлем бойынша бөлшек саудадағы 25 триллион доллар контекстінде де айтарлықтай маңызды. Бірақ бөлшек саудагерлер, брендтер, технологиялық компаниялар және ықпал етушілер оған жету үшін қажет болатын ауыр жұмыс пен инвестицияны азайтпауы керек. Қытайдың жетістігі Қытайдан тыс жерлерде жақсы аударылмайды және жақсы себептермен. Оның өте қымбат арнаға айналу қаупі бар – ол сату көлемін алу үшін қомақты инвестицияны қажет етеді немесе тұтынушыларды сатып алу үшін қымбат жеңілдіктермен және/немесе қайтарыммен келеді. Сақтықпен жалғастырыңыз!