2023 жылы маркетингті өлшеу және атрибуция

Соңғы бірнеше жылда байқалған жарнамалық өзгерістердің ішінде, соның ішінде әлеуметтік және іздеу және дисплей маркетингі бойынша, ең алысы атрибуция мен өлшемдегі өзгерістерге байланысты болуы мүмкін. Белгілі бір арналарда тұрақты ақылы медиа ауқымына қол жеткізу қиындай түскендіктен, брендтер атрибуцияны ғана емес, үлес қосатын жарнамалық көліктерді анықтау қабілетін жақсартуы керек. Бұл олардың кірістерінің драйверлері туралы көбірек көрінуін қажет етеді, бұл тек өсіммен ғана емес, сонымен қатар пайда маржасын сақтайды. Бірақ бұл жеке пайдаланушы деңгейінде емес, жиынтық негізде орын алуы мүмкін.

Меган Конахан, «Тікелей агенттер» компаниясының EVP: «Тіркеуге болатын түрлендірулердің аз көрінуімен, брендтер платформа атрибуциясын өздерінің шынайы солтүстік бөлігі ретінде қарастырудан бас тартып, оның орнына тұтынушыларды сатып алу құны (CAC) және ұлғайту сияқты тұтас көрсеткіштерге назар аударады», - дейді Меган Конахан, Direct Agents компаниясының EVP. оның сандық маркетингі Sony және Walmart сияқты клиенттермен жұмыс істейді
WMT
. Бұл тұтынушылар мен брендтер уақыттары мен ақшаларын жұмсайтын платформалар санының көбеюін ескере отырып, күрделі міндет, бірақ әрбір доллар өнімділікті неғұрлым тұтас модельдеуге қатысты болады деген үміттен шығу оның орындылығы мен дәлдігі үшін маңызды, деп қосады ол.

Uniqlo-дан Dropbox-қа дейінгі клиенттермен жұмыс істеген Power Digital компаниясының стратегия жөніндегі вице-президенті Бен Дуттер бірінші рет сатып алушыларды ынталандыратыны дәлелденген төрт рычаг туралы айтады - бұл тек кірісті ғана емес - шығармашылық, жиілік, аудиторияның енуі және ұзақтығы сияқты. . Бренд қосымша үлестің мұндай түрін қалай таба алады? «Медиа-миксті модельдеуге (MMM) кіру кедергісі өлшемнің бұл түрін ортақ және қажетті ету үшін жеткілікті түрде төмендеді... MMM - cookie файлдары сияқты технологиялық өлшемдерді жоғалтқан кездегі ең жақсы нұсқа». MMM әсіресе үйден тыс цифрлық (DOOH) жарнамасы мен теледидары үшін пайдалы, өйткені бұл ең жоғарғы маркетингті қадағалау қиын болуы мүмкін. Бірақ Дуттер сонымен қатар әсер етушілермен немесе TikTok-та жұмыс істейтін және пайдаланушының басу деректеріне егжей-тегжейлі көрінбейтін шағын брендтің мысалын ұсынады: Бұл жарнамадан бірінші рет қанша табыс түскенін көру үшін статистикалық модельдеуді пайдалану арқылы шешім қабылдаушылар жақсырақ болады. Тұтынушыларды сатып алу шығындары мен сол тұтынушылардың ұзақ мерзімді құны арасындағы байланысты қамтамасыз ету үшін бюджетті бөлу жиынтық негізде оң болады.

Бюджет немесе платформа өзгерістерінің өнімділік әсерін болжау үшін MMM пайдалану және шығыстарды оңтайлы бөлуге қол жеткізу және қолдау үшін сол үлгі нәтижелерін медиа стратегияларына қолдану үшін машиналық оқытуды қолдану Конахан брендтердің қызығушылығын арттыратын тактика болып табылады. «Жалпы, сіз атрибуция мен жарнаманың таргетингін қараған кезде, біз барлығы қадағаланатын және атрибуты болатын гипер-мақсатты тәсілден бас тартамыз. Брендтер бұдан былай бұрын анықталған атрибуция терезесінде түрлендіретін Meta ішіндегі тауашаны бағыттауды күте алмайды », - дейді ол. Конахан арнайы БАҚ бұрын хабардарлықты, түрлендіруді және атрибуцияны қамтамасыз еткенімен, брендтер енді мұны күтпеу керек және қажет нәрсенің бәрін алу үшін басқа жерден іздеу керек екенін түсіндіреді.

Платформа бойынша, құпиялылық туралы заңнамадағы және Apple компаниясының өзгерістеріне байланысты сигналдық деректердің жоғалуы.
AAPL
жеке құпиялылық саясаты сандық маркетологтардың нәтижелерді өлшеу қажет болғанда MMM-ге ауысуын катализдеуге көмектесті. MMM құндылығының бір бөлігі оның цифрлықтан тыс барлық ақылы медиаға, соның ішінде сауда жарнамалары мен бөлшек сауда мәмілелеріне дейін кеңею мүмкіндігі болып табылады. Бірақ екеуі де Google
GOOG
және Meta өздерінің MMM мүмкіндіктерін арттырды, брендтер нәтижелерді оңтайландыру мақсатында сыртқы медиа шығындарының деректерін осы платформалармен бөліскісі келмеуі мүмкін.

Серіктестік желілері де серіктестік маркетинг науқандарының өнімділігі туралы жақсырақ түсініктер ұсыну үшін нақты уақыттағы мониторинг пен аналитиканы қоса, қадағалау және есеп беру мүмкіндіктерін жақсартты. Intellek маркетинг менеджері Риччи Массеро бұл брендтерге нақты уақытта түзетулер енгізуге мүмкіндік береді және құрылғылар арасындағы бақылау және кукисіз бақылау сияқты жаңа технологиялар алаяқтық әрекеттердің жиілігін азайта отырып, қадағалаудың дәлдігін жақсартқанын айтады.

Жалпы, Пол ДеЖарнатт, Dollar Tree-пен жұмыс істейтін медиа жоспарлау және сатып алу агенттігі NOVUS-тың цифрлық вице-президенті.
LTRD
және LIDL, үшінші тарап (3P) cookie файлдары құнсызданған сайын аудиторияның түсініктері мен түсінігі мақсаттылық пен технологияны басып озады деп санайды және бірінші тараптың (3P) тұтынушы деректеріне негізделген 1P ұқсас мақсатты жүргізу қиынырақ болады. Ол медиа-сатып алу жүйелері маркетологтарға мақсатты бағыттау және жекелендіру үшін деректерді пайдалану мүмкіндігін беру үшін жасалғанын мойындағанымен, ол тек деректерді пайдалану енді тиімді болмайтынын және жарнама стратегиясын құру үшін тұтынушылардың сапалы түсініктерін талдау және бағалау өте маңызды екенін айтады. ДеЯрнат бұдан әрі аудиторияны табудың жаңа әдісі әртүрлі компаниялардың құрылғылары мен аудитория графиктері арқылы болатынын айтады, бұл баспа компанияларының құпиялылыққа сәйкес келетін, cookie файлдарына тәуелді емес деректерді құру үшін жарысуының бір себебі, содан кейін оларды жарнама берушілердің 1P деректерімен салыстыруға болады. жаһандық және жергілікті деңгейде 3P масштабын және ұқсас мүмкіндікті қайталау үшін, бірақ тұтынушы өз деректерін пайдалануға рұқсат берген жолмен.

Болжау7 сағаттық Мета маркетингтік қоспасын модельдеу саммиттерін көру арқылы не білдім
Google-ді ойлап көріңізМаркетинг-миксті модельдеуді модернизациялау – Google арқылы ойланыңыз