Кофеден сусындарға көшу

Панера Бреа
PNRA
2020 жылдың ақпан айында енгізілген Coffee Club жазылу қызметімен табысқа жеткен d, енді өзінің Unlimited Sip клубын іске қосуда. Айына $10.99 салықты қосқанда, Unlimited Sip Club кез келген Panera's дүкенінде өзіне-өзі қызмет көрсететін шексіз сусындарды ұсынады, оған ыстық және мұздатылған кофе, ыстық және мұздатылған шайлар, лимонад, Pepsi-Cola субұрқақ сусындары, соның ішінде Dr. Pepper, Mountain Dew және Sierra Mist кіреді. , және өзінің зарядталған лимонадтары.

Жазылушылар Unlimited Sip Club мүмкіндігін оның барлық арналарында пайдалана алады: оның кафелері, автотранспорт, жеткізу немесе жылдам алып кету.

Panera's-тегі кофеге жазылу бағдарламасы жаңа тұтынушыларды тартады және тұтынушылар сатып алатын нәрселерді қосады, жылдам кездейсоқ тізбек үшін жеңіс/жеңіс.

Panera's Coffee Club 2020 жылдың ақпанында іске қосылғанда, кофе клубы айына $8.99 тұрады. 2021 жылдың соңына қарай Panera's Coffee Club 600,000 300,000 жазылушыға дейін өсті, оның XNUMX XNUMX-ы төледі (жаңа мүшелердің көпшілігі алғашқы үш айда тегін мүшелік алады, содан кейін ақы алынады).

Panera бұрын оның акционерлеріне тиесілі болды, бірақ 2017 жылы JAB Holding Company, неміске тиесілі конгломерат компанияны 7.5 миллиард долларға сатып алып, оны жеке меншікке алды. Ол Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger және Peets Coffee сияқты көптеген мейрамханалық брендтерге ие.

Кофеге жазылу бағдарламасын іске қосуға түрткі Панераның «баршаға қолжетімді жақсы кофе жасау» мақсатынан туындады. Неліктен премиум кофе сонша қымбат болуы керек?» деп атап өтті Нирен Чаудхари, Панераның Бостон қаласында орналасқан бас директоры, Массачусетс.

Оның мақсаты кофені «демократияландыру» болды, деді Чаудхари. Ол сондай-ақ «біздің тұтынушыларымыз үшін артықшылықтарды ашуға көмектесетін жазылымдарды енгізген бірінші бұзушы» болғысы келді», - деп қосты ол. Осылайша, тұтынушылар ақшаны үнемдеп қойғанын сезінеді және тапсырыстарына таңғы сэндвич қоса алады.

Чаудхари тұтынушылардың қызметтің артықшылығын пайдаланады, тегін кофеге келеді, ақша жұмсамайды және Панера жоғалады деп алаңдай ма деген сұраққа ол бұл түсінікті жоққа шығарады. «Ешқандай шығын факторы жоқ. Оның себебі мынада: кофе біз үшін аз өнім болды. Панера ешқашан кофемен танымал емес», - деп мойындады ол.

Ол оқыған зерттеуге назар аударды, онда кофе ішетін американдықтардың көпшілігі жыл сайын премиум кофеге жылына 1,500 доллар жұмсайды, ал Panera жазылуымен бұл баға жаңа бағамен жылына шамамен 130 долларға дейін төмендеді.

Қайталанатын кіріс Panera сатылымын арттырды, өйткені көптеген жазылушылар оның мейрамханаларына жиі барады және сусынмен бірге көбірек заттарды сатып алады. Демек, оның кофе-клуб жазылушылары оның тамақтану орындарына бұрынғыға қарағанда сегіз есе көп барған және олардың 30% чекке азық-түлікті қосқан.

Сонымен қатар, Panera оның кофе жазылушылардың 43% брендтің жаңа тұтынушылары болғанын хабарлайды. Кофе таңғы бизнесін жүргізді.

Жазылушылар тек кофеге тапсырыс беруге құқылы болды; ол капучино, кафе немесе эспрессо сатып алуды қамтымайды. Ол өздігінен дайындалатын және әр екі сағат сайын жаңа кофе шыныаяқтарымен шектелетін кез келген кофені қамтыды.

Қолданыстағы кофе жазылушылары жыл соңына дейін айына $8.99 бұрынғы бағасымен жаңа Unlimited Sip Club-қа енеді. Олардың мүшелік бағасы 2023 жылы айына $10.99 дейін өседі.

Unlimited Sip Club кофені қамтиды, бірақ таңдауды 26 түрлі сусын өнімдеріне дейін кеңейтеді. «Неліктен кофе сонша қымбат болса, сусындар неге сонша қымбат болуы керек деген логикасы бар?» Чаудхари келтірді.

Неліктен бағаны айына 2 доллар көтереді? Чаудхари: «Біз бағаны өзгерттік, өйткені репертуар әлдеқайда кең. Енді біз бағдарламаның экономикасы сусындар құнының кең ауқымымен жұмыс істейтініне көз жеткізуіміз керек ».

Жазылушы болу үшін қонақтар MyPanera адалдық мүшесі болуы керек, ақысыз. Оның адалдық бағдарламасы жылдам мейрамхана индустриясындағы ең табысты бағдарламалардың бірі болды және қазіргі уақытта 47.7 жылдың бірінші тоқсанындағы жағдай бойынша 2022 миллион мүшені құрайды. Мүшелер бір айға тегін рогаликтер сияқты жеңілдетілген мәмілелерді ала алады. Қонақтар оны белсендіру және Panera компаниясына сатып алуларын қадағалау мүмкіндігін беру үшін пайдалану үшін адалдық карталарын түртуі керек.

Шын мәнінде, 4 жылдың 2022 сәуірі Гарвард бизнес шолу Рагуран Ивенгар, Янг-Хун Парк және Цю Ю жазған адалдық бағдарламаларын зерттеу бұл жазылымдардың тұтынушылары «бөлшектердің адалдық бағдарламасына жазылғаннан кейін айына екі еседен астам ақша жұмсайтынын» көрсетті. Бірақ ол сонымен бірге «кейбір тұтынушылар кірістердің өсуіне айтарлықтай үлес қосты, ал басқалары жоқ» деген қорытындыға келді.

Сондай-ақ, өсімдердің 75% тұтынушылар бұрын сатып алмаған жаңа өнімдерден туындағанын атап өтті. Ол «Егер жақсы іске асырылса, ақылы адалдық бағдарламалары жоғары табысты болуы мүмкін» деген қорытындыға келді.

Panera's Bread өзінің жаңа сусын қызметіне қосылатын кофеге жазылу қызметінен не білді? Чаудхари: «Біз сусындарды біркелкі бағаға толығымен қол жетімді ете алдық», - деп жауап берді.

Демек, адамдар Panera's-ке пайдалы тамақ ішу үшін келіп, сусындарына ақша үнемдей алады, - деді Чаудхари. «Менің ойымша, жазылу бағдарламасы біздің тұтынушылар үшін құндылықты ашудың бұзушы тәсілі. Ал жоғары инфляциялық макроортаны ескере отырып, бұл өте уақтылы болды ».

Ол Панераның болашақта тамаққа жазылу қызметін елестетпейді. Оның айтуынша, жазылым қызметіндегі өзгерістер белгілі бір «тәжірибелерді қамтуы мүмкін немесе күннің белгілі бір уақытына негізделуі мүмкін», - деді ол.