Netflix жарнамаларды, құпия сөзді бөлісуді бұзуды, тірі спортты қарастырады

Ішінде Гамильтон Хелмердің алғы сөзі «7 Өкілеттіктер: Бизнес стратегиясының негіздері», 2016 жылы жарияланған, Netflix негізін қалаушы және бас директор Рид Хастингс нарық көшбасшылары жаңа бәсекелес күштерге бейімделмегенде не болатынын сипаттайды.

«Мен өзімнің іскерлік мансабымда бір кездері өздерінің іскерлік қабілеті үшін мақтауға ие болған, жаңа бәсекеге қабілетті шындыққа бейімделе алмаған қуатты билік басындағыларды жиі байқадым», - деп жазады Хастингс. «Нәтиже әрқашан рақымшылықтан таң қалдырады».

Алты жылдан кейін Хастингс өзін қазіргі уақытта таңқаларлық құлдырауды бастан өткерген қазіргі президенттің рөлінде тапты. Netflix акциялары осы уақытқа дейін 70% -дан астам төмендеді. Компания сәуірде жарияланған еді, ол екінші тоқсанда 2 миллион жазылушысын жоғалтады деп күтеді. Инвесторлар жаппай сатылды, өйткені олар жалпы адрестік ағындық нарықтың көлеміне күмән келтіреді - Netflix бұған дейін айтқан болатын. 800 миллионға дейін жетуі мүмкін. Соңғы есеп бойынша Netflix-тің 222 миллионға жуық ғаламдық жазылушысы бар.

Netflix басшылары енді жаңа бәсекеге қабілетті шындыққа қалай бейімделе алмағандары туралы ойлануда. Ковид пандемиясы кезінде абоненттердің үлкен табысы бүкіл әлем бойынша миллиардтаған адамдар үйінде тұрып қалған кезде. Компания «Страnger Things» және «Squid Game» сияқты үлкен хиттерді үнемі шығарып отырғанымен, Netflix он жылдан астам уақыт бұрын бұл саланы бұзған көптеген философияларды қайта қарастырады.

Стратегияның өзгеруі, тіпті шеттерде де, екі саланы бұзумен танымал компания үшін таңқаларлық болды - алдымен бейнені жалға алу, содан кейін кабельдік теледидар. Толып жатқан ағындық бейне индустриясына айналудың жаңа жолдарын ойлап табудың орнына, Netflix ең алдымен бұрынғы медиа компаниялардан ерекшеленетін барлық дерлік жолдарды қайта қарастырады.

Басқаша айтқанда, Хастингс қазір өзінің ең жақсы стратегиясын кедергі жасау деп шешті.

1999-2006 жылдар аралығындағы Netflix маркетинг жөніндегі директоры және Ричмонд университетінің маркетинг бойынша оқытушысы Джоэл Миер: «Netflix өзінің көптеген берік сенімдерін қайта қарастыру арқылы өсуді көздеп отырғаны назар аударарлық. «Бұл шешімдер қысқа және орта мерзімді перспективада кіріс пен жазылушылардың өсуіне көмектесетіні анық. Ең үлкен мәселе - олар ұзақ мерзімді перспективада фирманың брендіне қалай әсер етеді ».

Netflix түсініктеме беруден бас тартты.

Хастингс ұзақ уақыт бойы Netflix-тің жарнамадан бас тартуы бизнестің күрделілігіне байланысты деп мәлімдеді.

«Жарнама сіз оған кірмейінше оңай көрінеді», - Хастингс 2020 ішінде айтылған. «Содан кейін сіз бұл кірісті басқа жерлерден алып тастауыңыз керек екенін түсінесіз, себебі жалпы жарнама нарығы өспейді және іс жүзінде ол қазір қысқарып жатыр. Адамдарды ABC-ге аз жұмсауға және Netflix-ке көбірек ақша жұмсауға мәжбүрлеу үшін қоян-қолтық күрес. Біз 20 жыл бұрын акцияға бір долларға шықтық, ал қазір 500 доллардан асамыз. Сондықтан мен жазылуға бағытталған стратегиямыз өте жақсы жұмыс істеді деп айтар едім.

Netflix енді акциясы 500 доллардан аспайды. Дүйсенбіде ол 169.69 долларға жабылды.

Бұл пікірді 2020 жылы жасағаннан бері Хастингс басқа ағындық қызметтерді, соның ішінде ағынды қызметтерді көрді Warner Bros. Ашылу's HBO Max, NBCUniversal's Peacock және Paramount Global's Paramount+, тұтынушылардың реакциясынсыз жарнамалары бар төмен баға қызметтерін іске қосыңыз. Disney осы жылдың соңында арзанырақ жарнамаға қолдау көрсетілетін Disney+ шығаруды жоспарлап отыр.

Сәуір айында Хастингс мәлімдеді ол өз ойын өзгертті. Жарнамаға қолдау көрсетілетін Netflix «төмен бағаға ие болғысы келетін және жарнамаға төзімді тұтынушылар» үшін «көп мағыналы». ол айтты.

Netflix бұған дейін жарнама туралы алаңдамай, нарықта бос орын тапқанын айтты. Масштабты қалайтын жарнама берушілермен жақсы ойнамайтын тауашалық шоулар Netflix үшін өндіріс бюджеттеріне қатысты жеткілікті жазылушылар әкелсе, құнды болуы мүмкін.

Netflix жарнамаға қолдау көрсететін қызметте мазмұнның толық тізімін ұсына ма, әлде белгілі бір шоулар тек жарнамасыз жазылушылар үшін жабылатыны белгісіз.

Netflix-тің мазмұнды жасаушыларға арналған ұсынысының бір бөлігі шоулардың дәстүрлі пилоттық эпизодтарын жасап, оларды қиын өнім негізінде бағалаудың орнына «тікелей серияға» тапсырыс беру болды. Басқа стримерлер ізіне түсті Netflix ұшқыштарды өткізіп жіберіп, A-тізіміндегі таланттарды тартатынын көргеннен кейін.

«Егер сіз әдеттегі студия болсаңыз, сіз ұшқыш үшін ақша жинайсыз, ал егер ол жақсы сыналған болса, сіз шоуды таңдайсыз, мүмкін сіз тағы бірнеше эпизод жасайсыз және рейтингтерді күтесіз», - жұмыс істеген Барри Эндервик. 2001 жылдан 2012 жылға дейін Netflix маркетинг бөлімі және ол жаһандық маркетинг және жазылушыларды тарту бойынша директор болған, 2018 жылы CNBC-ге айтты.

«Netflix-те біздің деректеріміз біз үшін шешім қабылдады, сондықтан біз екі маусымға тапсырыс береміз. Шоуды жасаушылар бізден: "Ескертпелерді көргіңіз келе ме? Ұшқышты көргің келмей ме?' Біз: «Егер қаласаңыз» деп жауап беретін едік. Шығармашылықтар таң қалды».

Жобаларға тікелей серияларға тапсырыс беру жазушылар мен продюсерлерге сенімділік пен жиі көбірек ақша берді. Netflix кемшілігін тапты, ол сондай-ақ өте жақсы болмаған сериалдарға әкелді. Белгіленген мерзім 47 Netflix-тің 2020-21 жылдары тікелей серияға тапсырыс беруінің әртүрлі мысалдары және 20 үшін 2022. «The Witcher: Blood Origin» және «90-жылдардың шоуы» сияқты бірнеше танымал болғанымен, көпшілігі аз шу шығарды.

Бұл мәселемен таныс адамдардың айтуынша, Netflix көбірек ұшқыштарға тапсырыс беруді және оның тікелей сериялық даму процесін баяулатуды жоспарлап отыр. Түпкі нәтиже жоғары сапалы бағдарламалауға және аз үлпілуге ​​әкеледі деп үміттенеміз.

Netflix мазмұны бойынша жалпы бюджетін төмендетуді жоспарлап отырған жоқ. Дегенмен, ол өз кітапханасын толтыру үшін сан қосқаннан кейін сапаға назар аудару үшін ақшаны қайта бөлуді жоспарлап отыр, дейді адамдар. Лицензияланған мазмұнға ұзақ уақыт тәуелді болмау үшін соңғы жылдары басшылар көбірек түпнұсқалық бағдарламалар қосты - олардың көпшілігін өз ағындық қызметтерін толтыру үшін оны иеленетін медиа компаниялар кері қайтарды.

Netflix-тің тағы бір ерекшелігі оның сериалдардың толық маусымдарын бірден шығару туралы көптен бері шешімі болды, бұл пайдаланушыларға эпизодтарды өз қарқынымен көруге мүмкіндік береді.

«Оны апта сайын шығаруға ешқандай себеп жоқ», - деді бас директор Тед Сарандос 2016 жылы. «Тағайындау теледидарынан бас тарту өте үлкен. Ендеше, неге сіз адамдарды үлкен көлемде тастап кеткен нәрсеге қайта апарасыз?»

Дегенмен, ақырғы жылдарда, Netflix тәжірибе жасады жаппай тамшылардың орнына кейбір реалити-шоуларға арналған апта сайынғы шығарылымдар. Әзірге бұл сценарийлік ағынға таралмады.

«Біз өз мүшелерімізге олардың қалай қарайтынын таңдау құқығын бергіміз келетініне түбегейлі сенеміз», - деді Питер Фридландер, Netflix-тің АҚШ пен Канадаға арналған сценарийлік сериалдарының жетекшісі. Осы айдың басында. «Осылайша, оларға осы сценарийлік сериалдарды көргенде қанша көргісі келсе, сонша көру мүмкіндігін беру біз ұсынғымыз келетін нәрсенің негізі болып табылады».

Бірақ бұл мәселемен таныс адамдар Netflix реалити-теледидар және бәсекеге негізделген басқа шоулар сияқты белгілі бір сериал түрлері үшін апта сайынғы шығарылымдармен ойнауды жалғастыратынын айтты.

Netflix-тің апта сайынғы сценарийлік шығарылымға қарсылығы келесі қадам болуы мүмкін.

Netflix бұрынғы медиа-компаниялардың негізгі бөлігі болып табылатын тірі спорт түрлері бойынша сауда-саттықты әрқашан қабылдамады.

«Бәсекелестің соңынан еру, ешқашан, ешқашан, ешқашан» Хастингс 2018 ішінде айтылған. «Біздің аймақта көп нәрсе істегіміз келеді, сондықтан біз басқаларды көшіруге тырыспаймыз, мейлі ол сызықтық кабель болсын, біз істемейтін нәрселер көп. Біз (тікелей) жаңалықтар жасамаймыз, біз (тікелей) спортпен айналыспаймыз. Бірақ біз не істейміз, біз шынымен де жақсы істеуге тырысамыз ».

Дегенмен, өткен жылы Хастингс Netflix әр жарыс маусымын бейнелейтін «Тірі қалу үшін көшу» деректі сериясының сәттілігімен жұптасу үшін тікелей Формула XNUMX құқығы бойынша сауда-саттықты қарастыратынын айтты.

«Бірнеше жыл бұрын Формула 1 құқығы сатылды», - деді Хастингс қыркүйекте неміс Der Spiegel журналына хабарлады. «Ол кезде біз тендерге қатысушылардың қатарында емес едік, бүгін біз бұл туралы ойланатын едік».

Осы айда Business Insider Netflix хабарлады АҚШ-тың хабар тарату құқығы үшін Формула XNUMX-мен айлар бойы келіссөздер жүргізді.

Тікелей спорт түрлерін қосу Netflix-ке жаңа аудитория базасын беруі мүмкін, бірақ ол Netflix-тің жақында лицензияланған бағдарламалауға үлкен ақша жұмсаудан бас тартуына қарсы тұрады.

Көптеген жылдар бойы Netflix құпия сөзді бөлісуді өз өнімінің танымалдылығын көрсететін қызық мәселе ретінде қабылдамады. 2017 жылы Netflix корпоративтік аккаунтында «Махаббат құпия сөзді бөліседі» деп жазды.

Бірақ Netflix-тің өсуі баяулаған сайын, басшылар құпия сөзді бөлісуді бақылауды кірістің өсуін жандандыратын жаңа қозғалтқыш ретінде қарастырады. «Біз бөлісуді монетизациялау әдісімен жұмыс істеп жатырмыз. Біз бұл туралы бірнеше жыл бойы ойластырдық », - деді Хастингс компанияның сәуірдегі табысы бойынша конференцияда. «Бірақ біз қарқынды дамып келе жатқанда, бұл жұмыс істеудің басты мақсаты емес еді. Ал қазір біз бұл үшін қатты жұмыс істеп жатырмыз ».

Келесі жылы Netflix үйден тыс пайдаланушылармен анық бөлісілетін тіркелгілерден қосымша ақы алуды жоспарлап отыр.

«Біз бұл бөлісуді жабуға тырыспаймыз, бірақ онымен бөлісу және ол қызметтің пайдасы мен құндылығын алуы үшін сізден сәл көбірек төлеуіңізді сұраймыз, бірақ біз де аламыз. сол көрумен байланысты табыс», - деді операциялық директор Грег Питерс сол қоңырау кезінде, бұл «біз ұсынып отырған ойын-сауықтан құндылық алатын және көретіндердің барлығына табыс әкелуге мүмкіндік береді» деп қосты.

Бұған дейін CNBC хабарлады құпия сөзді ортақ пайдалануды бұзу қалай жұмыс істейтіні мүмкін.

Netflix өзінің арқасында танымал болды 2009 жылғы мәдениет тұсаукесері, ол компанияның құндылықтарын белгіледі. Компанияның негізгі қағидаларының бірі инновация туралы айтады. «Сіз күрделілікті азайту және оңайлатуға уақыт табу арқылы бізді епті ұстайсыз».

Netflix жылдар бойы таза ойынды ағындық компания болудан пайда көрді. Әзірге Дисней сияқты басқа медиа-компаниялар конгломераттық жеңілдік пен баяу өсетін немесе азайып келе жатқан мұра активтеріне байланысты артта қалды., инвесторлар Netflix-тің бір трюк пониін жақсы көрді: ағынды өсу.

Бірақ бұл да бірте-бірте өзгереді. Netflix өткен жылы бейне ойындармен айналысатынын жариялады. Қазіргі уақытта Netflix платформасында 22 бейне ойыны бар және жыл соңына дейін 50-ге жетуді мақсат етеді.

Ағынды бейнеге жаңа вертикалды қосу Netflix-ке инвесторларға компанияның болашақ өсуіне ставка жасауға жаңа себеп беруге көмектесуі мүмкін. Бірақ бұл сонымен бірге Хастингстің көптен бері ұстанған қағидасын бұзады: фильмдер мен телешоуларға назар аудару Netflix-ті ерекшелендіреді.

«Бізге арнайы ойын болуы керек», - деді Хастингс 2017 жылы CNBC-ге айтты. «Біз шын мәнінде ойын-сауық пен қуаныштың, фильмдер мен телешоулардың бейнесі болатынымызға назар аударамыз».

КӨРІҢІЗ: Netflix құлдырау жағдайында стримерлер арасында ең жақсы орналасқан, дейді трейдерлер

- CNBC-тің Сара Уиттен осы оқиғаға өз үлесін қосты.

Ақпаратты ашу: NBCUniversal - NBC және CNBC бас компаниясы.