Лос-Анджелес Рамс командасының №40 өкілі Фон Миллер 13 жылы 2022 ақпанда Калифорния штатындағы Инглвуд қаласындағы SoFi стадионында Super Bowl LVI турнирінен кейін Винс Ломбарди Трофейін иеленді. Лос-Анджелес Рамс Цинциннати Бенгалсты 23-20 есебімен жеңді.
Роб Карр | Getty Images
Лос-Анджелес Рамс жексенбіде Цинциннати Бенгалсты жеңгеннен кейін франчайзинг тарихындағы екінші Суперкубогын жеңіп алды. Бірақ логотиптері Ұлттық футбол лигасының ең жоғары рейтингтік іс-шарасында пайда болған Pepsi, Nike және Bose сияқты компаниялар да жеңімпаздар болды, өйткені брендтер Super Bowl 56 айналасында максималды әсер алды.
Сан-Францискода орналасқан Hive бағдарламалық жасақтама компаниясы 2022 жылғы Super Bowl төңірегінде ойын ішіндегі медиа бағалауды жобалау үшін Elevate спорттық консалтингтік фирмасымен бірлесіп жұмыс істеді. CNBC 2022 жылғы есептің бастапқы нұсқасын алды, онда брендтер ойын кезінде 170 миллион доллар алғаны айтылған. Бұл өткен жылғы ойынмен салыстырғанда 169 миллион АҚШ долларын құраған. Ал 2020 жылғы ойын 143 миллион доллар жинады.
Hive 75 жылғы Super Bowl кезінде брендтер экранда 2022 минуттан астам уақыт алғанын айтты. Бұл өткен жылғы ойынға арналған 104 минуттан аз, өйткені NFL пандемия шектеулері алынып тасталған толық сыйымдылыққа ие болды.
Hive медиа демеушіліктерін қадағалайтын жасанды интеллект платформасын жасады және бағдарламалық құралды соңғы төрт Super Bowl ойынын бақылау үшін пайдаланды. Кіріс алуды көздейтін спорттық лигалар арасында мазмұндағы экспозицияның арқасында компания тікелей спорттық іс-шаралар кезінде көрсетілетін дәстүрлі жарнамалардан тыс бренд экспозициясын бақылау үшін Mensio бағдарламалық құралын әзірледі.
Hive президенті Дэн Калпин CNBC-ге: «Нильсен дәстүрлі жарнамалардың [өлшейтін] валютасы болды», - деді. «Біз өзімізді бүгінгі күні валютасы жоқ мазмұндағы бренд әсерін өлшеудің алтын стандарты ретінде көреміз».
Лос-Анджелес Рамс командасының ойыншысы Купер Купп гол соқты.
Майк Сегар | Reuters
Ойын ішіндегі құндылықты арттыру
Hive компаниясының 2022 жылғы есебі Super Bowl 56 ойынында көрнекі және ауызша экспозицияларды біріктірді. Nike 2022 жылғы Super Bowl ойынында экранда 46 минут уақытпен ең көп экспозицияға ие болды, ал NFL-дің басты демеушілерінің бірі болып табылатын Bose өзінің бренд логотипі сегіз уақыт бойы көрсетілді. минут
Pepsi 2022 Super Bowl-да пайда болатын брендтерімен қосарланған экспозицияға ие болды. Сусын өндіруші әйгілі хип-хоп жұлдыздары доктор Дре мен Снуп Догг қатысқан 2022 Super Bowl Halftime шоуына демеушілік жасады, мүмкін соңғы рет. Hive бағалауы бойынша, Pepsi-дің біріктірілген брендтері, соның ішінде Gatorade экранда шамамен тоғыз минут болды және оның бренді ойында 11 рет аталды.
Тойота, Verizon және New Era үш минуттық (әрқайсысы бір минуттан) ойын ішінде экспозицияға ие болды. Қошқарлармен 625 миллион долларлық атау құқығы туралы келісімге келіскен SoFi, Hive 3.5 миллион долларға бағаланған ойында шамамен бір минуттық экспозицияға ие болды.
«Жарнамалық роликтерге назар аударылатыны сонша, бірақ сіз артқа шегінгенде, ең танымал брендтер жарнамалық роликті көрсетпеуі мүмкін және адамдар кейбір жағдайларда ойын барысында бірнеше минут бойы оларға әсер етті», - деді Калпин. айтты. «Сондықтан адамдар Nike, Gatorade, SoFi және Pepsi-мен араласады».
Hive 2018 жылы Mensio-ны 24/7 теледидарлық мазмұнның әрбір секундын жазып алатын «әрдайым жұмыс істейтін платформа» ретінде әзірледі. Бағдарламалық құрал брендтерді «логотипті анықтау үлгісі» арқылы қадағалайды және ойыннан кейінгі маңызды сәттерде және әлеуметтік медиа бейнелерінде логотиптің экспозициясын бақылайды.
Бағалауды анықтау үшін Калпин Hive экрандағы бренд логотипінің ұзақтығы, сапасы және өлшемін қамтитын көрсеткіштерді біріктіретінін айтты.
2022 жылғы Super Bowl кезінде Hive жейделерде, бөтелкелерде, салқындатқыштарда, сүлгілерде, планшеттерде, арбаларда, құлаққаптарда және стадион/аренадағы белгілерде компания логотиптерін анықтады. Калпин ойында әрбір 150 секунд сайын орташа әсер ету 30 секундтық жарнаманың құнына тең екенін айтты.
NBC 6.5 Super Bowl жарнамалары үшін шамамен 2022 миллион доллар төледі, ал кейбір брендтер 7 секундтық жарнама үшін рекордтық жоғары 30 миллион доллар төледі. Компания 545 жылғы Super Bowl кезінде алынған ViacomCBS кірісінен $2021 миллионнан асып кетуі керек.
«Бұл коммерциялық рейтингтер оқиғаның бір бөлігін ғана айтады», - деді Кальпин. «Олар дәстүрлі жарнамалардың қаралуын өлшейді – 15 және 30 секунд – бірақ мазмұнның өзінде ашылған брендтерді елемейді».
Өзгермелі пейзаж
Hive бағалауды тексеру үшін Super Bowl деректерін Elevate қызметіне берді. Elevate командасын 49ers командасының президенті Аль Гидо басқарады.
Томас Бернштейн, Elevate компаниясының инсайттар жөніндегі атқарушы вице-президенті, Hive деректері компанияларға жақсырақ «мақсаттардың қайтарымы мен инвестицияның қайтарымы» алуға және «деректерді түсініктерге, сатылымдар мен серіктестіктерге айналдыруға» көмектеседі.
PitchBook мәліметтері бойынша Hive 2 миллиард долларға бағаланады. Оның кірісінің бір бөлігі Disney, Walmart және NFL жетекші демеушісі Anheuser-Busch сияқты компанияларға бағдарламалық жасақтаманы лицензиялаудан түседі. Hive сонымен қатар Comscore, Octagon медиа өлшеу компанияларымен және IPG деп аталатын Interpublic Group of Companies жарнамалық фирмасымен келісімдерге ие.
Нильсеннің теледидарды өлшеу күйінің «алтын стандартына» қауіп төніп тұрған кезде, Кальпин Уайв мазмұндағы өлшеуге келгенде «салада қабылданған өлшеу тәжірибесі» болғысы келетінін айтты.
Ұлттық баскетбол қауымдастығы 2017 жылы жейдеге арналған патч бағдарламасын қосты. Бұл актив ойын кезінде НБА формасында компанияның логотипін көрсетеді. Лига сонымен қатар NBA ойындарында алаңда көрсетілетін виртуалды қабаттағы жарнамаларының бастапқы сатысында.
Бейсболдың негізгі лигасы ойындар барысында виртуалды жарнамаларды пайдаланады, ал Ұлттық хоккей лигасы дулыға мен жейдеге арналған патч активтерін де іске қосты. Apple сияқты технологиялық компаниялар да мазмұндағы экспозицияны пайдаланады. Мысалы, Apple өз өнімдерін ойын-сауық шоуларында көрсетеді, соның ішінде Apple TV+ ағындары болып табылатын Тед Лассо.
«Бейнелерді көру Netflix және HBO Max сияқты жарнамасыз немесе төмен платформаларға ауысуды жалғастырған сайын, брендтік мазмұнның салыстырмалы маңыздылығы арта береді», - деді Калпин.
2022 Super Bowl үшін көрермендер көрсеткіштері осы аптада қолжетімді болуы керек және бұл ойын айналасындағы қосымша медиа мәнін қамтамасыз етеді. PredictHQ, сұраныс барлау компаниясы ойын 117 миллион көрерменге жетеді деп болжап отыр, бұл рекордтық көрсеткіш.
Ақпаратты ашу: NBCUniversal CNBC бас компаниясы болып табылады.
Дереккөз: https://www.cnbc.com/2022/02/14/nfl-sponsors-nike-pepsi-dominate-2022-super-bowl-exposure.html