Бөлшек медиа желілерде бір сәт бар, бірақ бұл ұзаққа созылмайды

Бөлшек сауда медиа желілері (RMNs) шын мәнінде медиа меншігі сияқты, бөлшек саудагерлердің брендтерге жарнама сату үшін өздерінің сандық қасиеттерін пайдалану мүмкіндігін сипаттаудың тамаша тәсілі болып табылады. Бірақ екі негізгі айырмашылық бар.

Медиа сипаттарынан айырмашылығы, бөлшек саудагерлер өз тұтынушыларының сатып алу деректеріне қол жеткізе алады, бұл cookie файлдары жоқ әлемде алу барған сайын қиын және/немесе қымбатқа түсетін түсінік қазынасы болып табылады – және бөлшек саудагерлер бұл деректерді жарнама берушілерге көмектесу үшін пайдалана алады. әлдеқайда тиімді жұмсайды.

Бұқаралық ақпарат құралдарының қасиеттерінен айырмашылығы, сатушы сайттарындағы тұтынушылар шын мәнінде сатып алу ойында. Тұтынушыларды ең соңғы табиғи апат немесе атақты адамдардың гаффі туралы оқудан алшақтатуға тырысудың орнына, айталық, иттерге арналған тағамдарға арналған контексттен тыс ұсыныспен RMNs әлдеқайда дәлдікпен нысанаға алады – «Ой, сіз ит тағамдарын іздеп жүрсіз бе? Міне, кейбір демеушілік сыйлықтарды қарастыру керек ».

Сондықтан RMN-ге қызығушылық пен жұмсау бандиттер сияқты өсіп келе жатқаны таңқаларлық емес. Statista 52 жылы RMN үшін 2023 миллиард доллар жұмсалады деп болжайды. МакКинси 100 жылға қарай шығындар 2026 миллиард долларға дейін немесе шамамен екі есе өседі деп болжайды. Статиста 616 жылы дүниежүзілік цифрлық жарнамадан түсетін табыс 2023 миллиард долларды құрайтынын және 1 жылға қарай 2027 триллион доллардан асуы керек екенін айтады. GroupM RMN шығындарының өсуі 2027 жылға дейін жалпы цифрлық жарнамадан асып түседі деп есептейді.

Бірақ цифрлық жарнамаға ақша жұмсайтын әрбір компания сатушының сайтында ақша жұмсауға үміткер бола бермейді – кем дегенде, бөлшек саудагерлер цифрлық жарнаманы үлкен шығындаушылар және олар бір-бірінің сайттарына ақша жұмсамайды. RMN-ге кім жұмсайды? Тұтыну пакеті жақсы компаниялар (CPGs) – әсіресе ұлттық брендтер. Forbes зерттеулері брендтердің 74% қазірдің өзінде RMNs арналған бюджеттері бар екенін көрсетеді, және Уэйкфилд зерттеулері Жарнамалық бюджеті 100 миллион доллар немесе одан көп болатын CPG брендтеріне жүргізілген сауалнама осы компаниялардың 64% 2023 жылы RMN шығындарын көбейтеді деп күтетінін көрсетті.

Бұл көкжиектегі қиындықтардың алғашқы белгісі, дегенмен сол Wakefield Research сауалнамасына сәйкес, CPG брендтерінің көпшілігі RMN-ге қосымша ақша жұмсамайды. Ақша қайдан келеді? Сауда қорлары. Сауда шығындары - бұл CPG компаниялары бөлшек саудагерлермен жасайтын мәмілелерде үстелге қоятын мәмілелер, орналастыру төлемдері және басқа ынталандырулар. Азық-түлік өнеркәсібінде де сонша 40% сату CPG сауда қорлары қаржыландыратын акциялар бойынша жасалады. PwC Стратегия тек АҚШ-та CPG сауда шығындары 200 миллиард доллардан асады деп есептейді. Booz & Company CPG компаниялары сауда шығындарына жалпы сатылымның 25% -ын жұмсайды, бұл жалпы цифрлық жарнамаға жұмсаған ақшадан көп.

Дегенмен, RMNs шын мәнінде бұрыннан бар болғанымен – мен Forrester-те 2005 жылы Walmart дүкеніндегі теледидарларының физикалық бөлшек медиа желісі бойынша өзімнің алғашқы зерттеу жұмысымды жаздым – цифрлық басқаша. Алғаш рет, бәлкім, бөлшек саудагерлер жарнамаға қарсы бір кездері қол тигізбейтін сауда қорларының ағынын кесіп өтуге дайын.

Мұның рас екенін айту оңай – веб-сайты және белгілі бір трафигі бар әрбір сатушы 2021 немесе 2022 жылға дейін бөлшек медиа желісін ашуда. Толық емес тізім: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls және Costco. Оның танымал болғаны сонша, тіпті Instacart, Marriott, Lyft, Uber және T-Mobile да ойынға кіріседі (T-Mobile ұялы телефон пайдаланушыларына емес, 1-ге бағытталған^st оның цифрлық сайттарындағы партия деректері).

Бөлмедегі піл: Amazon

Желілердің өздеріне қарасаңыз, қалғандарынан әлдеқайда асып түсетін біреу бар - Amazon. EMarketer 2022 жылы Amazon бөлшек сандық медиа шығындарының 76.9% үлесіне қол жеткізді деп есептейді. Салыстыру үшін Walmart 6.1% үлеспен екінші орында, одан кейін 1.9% Instacart болды. Имповадо, маркетингтік аналитика платформасы АҚШ-тағы бөлшек медиа жарнамаға жұмсалатын барлық шығынның 88%-ы Amazon-ға кетеді деп есептейді. Және Инсайдерлік интеллект оның өсімі бұрынғысынша бәрінен де асып түседі, 20 жылы 2022%-дан асады деп есептейді.

Амазонканың мұндай бегемот болу себебінің бір бөлігі олардың біткенінде 200 млн Тек АҚШ-тағы премьер-мүшелер – бұл бірінші тараптың негізгі деректері (кешіріңіз). Дәстүрлі (кірпіш және миномет) сатушылар қарсы тұра алады. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco және Kohls барлығында көп нәрсе бар. дүкенге ай сайынғы келушілер саны артады олар цифрлыға қарағанда. Бір ғана Walmart-тың ай сайынғы келушілері Amazon Prime мүшелеріне қарағанда көбірек, бұл оны лайықты үміткер етеді - егер олар өздерінің дүкендегі қатысуын және олардың ұсыныстарында цифрлық қатысуын біріктіре алса.

Дәстүрлі бөлшек саудагерлер жоғары көтеріледі. Олар Интернеттегі және дүкендердегі сатып алушылардың әрекетін әрең біріктіре алады, оны басқа біреудің пайдасына пайдалану былай тұрсын. Және CPG брендтері мұны сезінеді - Wakefield Research зерттеуі сауалнамаға қатысқан CPG басшыларының 55%-ы «көшбасшылық үшін ROI санын анықтау қабілетсіздігі» олардың RMN шығындарының артуын негіздеу қабілетіне басты қауіп екенін айтты. Интерактивті жарнама бюросы (IAB) дейді олар стандарттардың жетіспеушілігін қабылдайды, бірақ алғашқы жобалар ең ертерек 2024 жылға дейін күтілмейді.

Жарнамалық тізімнің жоғарғы шегі

Біз әлі де осы келесі RMN буынының алғашқы күндеріндеміз және ғарышта жоғары мобильділік көп - бұл ынта мен болжамдарға лайық. Бірақ жоғарғы шегі бар. Соңғы екі жылда RMN ашуға арналған мөрімен, жарнамалық долларды тартуға жеткілікті гравитацияға ие брендтердің көпшілігі RMN ашты. Қалғандары өз бетінше тұруға тым кішкентай. Форрестердің 2022 жылдың төртінші тоқсанына сәйкес «CMO импульстік зерттеу” Жарнама берушілердің 45%-ы RMN-ге қатысты олардың ең үлкен қиындығы – олар басқаруға тиіс RMN саны екенін айтады, ал 40%-ы бұл RMNs арасындағы өнімділікті салыстырады дейді. Wakefield Research сауалнамасында респонденттердің 99% -ы RMN үшін ең аз дегенде 6 миллион ай сайынғы келушілер аудиториясын қажет етеді және 66% кем дегенде 11 миллион қажет дейді. 97% егер оларда кросс-платформалық өзара әрекеттесу немесе біріктіру түрі болса, кішірек RMN-ге инвестиция салатынын айтты.

Біреу жинақтау мәселесін түсінбейінше, бөлшек медиа сайттарының өте шектеулі нарығы бар. Егер CPG компаниялары осы нарықтан құндылық алып жатқанын дәлелдей алмаса, олардың назары басқа жаққа бұрылады.

Жарнама берушілердің жоғарғы шегі

RMN ұсына алатын бөлшек саудагерлердің жоғарғы шегі бар сияқты, оларды шынымен пайдалана алатын компаниялардың да жоғарғы шегі бар. Wakefield Research сауалнамасында респонденттердің 53%-ы RMN-ді 2019 жылға дейін пайдаланған. Бірақ тек 11%-ы ғана болашақта RMN-ді қолдануды жоспарлап отырғанын айтты. Ал RMNs тек бөлшек саудагерлер тасымалдайтын брендтер үшін ғана жақсы болады – ешбір сатушы тек біреудің сайтында сатып алуға болатын өнімді жарнамалау ойыны болмайды.

Тіпті көп сандық қасиеттер RMN ойынына кіруге шешім қабылдаса да, бұл брендтер инвестиция салады немесе салу керек дегенді білдірмейді. Иттерге арналған тағамдарды қарап жатқан адамдарға жарнамаланатын ит тағамдары қонақүй бөлмесін сатып алу кезінде ит тағамдарын ұсынған адамға қарағанда (мысалы, Marriott сайтындағы сияқты) үзіліс болып табылады. Бір сәтте медиа желі бөлшек сатып алудан соншалықты алыстап кетеді, бұл «дәстүрлі» цифрлық қасиеттермен бірдей.

Тұтынушының қабылдау қабілетінің жоғарғы шегі

RMN-ге мүмкіндік беретін технология провайдерлері артықшылықтар туралы сөйлескенде, олар тұтынушылар деп мәлімдейді келеді жекелендірілген ұсыныстар және RMN жеткізеді – брендтер де, тұтынушылар да жеңеді. Бірақ RMN арқылы көрсетілетін ұсыныстар жекеленбейді. Олар мақсатты. Бұл үлкен айырмашылық.

Дәл қазір, оның алғашқы күндерінде, бөлшек саудагерлерге бренд пен сатып алушының мақсаттарына сәйкес келетін тауарлық-материалдық қорларды ұсыну оңай. Бірақ олардың осы кірістерге тәуелділігі артқан сайын және брендтер бренд туралы хабардар болу мен конверсияны қамту үшін RMN нәтижелерін кеңейтуге тырысқан сайын, бұл мақсаттар бәсекелесуі мүмкін.

Дүкендегі купондар арқылы біз осы жолмен жүрдік. Бұл тітіркендіргіш түбіртек купондары негізінен жоғалып кетпей тұрып-ақ, сала брендті ауыстыру ұсыныстарынан бас тартты, өйткені тұтынушылар ұсыныстарды қаламады, сонымен қатар олар өздерінің бренд қалауларын мойындамағаны үшін бөлшек саудагерлерді белсенді түрде ашуландырды. Pepsi әрқашан бүгінде Pepsi ішпейтін тұтынушыларға қол жеткізгісі келеді. Оларға кокс сатып алушыларды бағыттауға мүмкіндік беру бөлшек саудагердің маржаларына әкелуі мүмкін, бірақ бұл сонымен қатар кокс сатып алушыларды тітіркендіруі мүмкін.

Жекелендіру өзектілікті білдіреді. Өнімді ешқашан сатып алмайтын адамға жарнама беру, тіпті оны тегін бергенде де, жекелендіру емес. Бұл жай ғана нысанаға алу. Бірде-бір сатып алушы тек жарнаманың арқасында бөлшек сауда орындарын ауыстыра алмаса да, бұл көптеген тітіркендіргіштердің бірі болуы мүмкін – сізде мен ұнататын бренд әрқашан жоқ, сіз жай ғана бағаны көтердіңіз. қайтадан, Мен ешқашан жақсы тұрақ таба алмаймын... Бұл шын мәнінде түйенің белін сындырған соңғы тамшы болуы мүмкін. Тұтынушының брендке деген ынта-ықыласын төмендететін кез келген нәрсе тұтынушыны өмір бойы жоғалтып алуы мүмкін.

Шұңқырдың жоғарғы шегі

RMN брендтер арасында өте танымал, себебі жарнама мен сатып алу арасындағы қашықтық өте аз. Wakefield Research зерттеуінде респонденттердің 80% «Ақылы іздеу» RMN ұсынатын ең маңызды тактика екенін хабарлады. Респонденттердің үштен екісі RMN-тің ең маңызды мақсаты конверсияны ынталандыру екенін айтты, ал респонденттердің жартысы «брендті сату/үлестіру» екінші маңызды мақсат екенін айтты. Шұңқырдың барлық шаралары.

Шұңқырды жоғары жылжытуға тырысуға болады, бірақ бұл бастапқыда RMN-дің нақты күшімен күресу – сіз сатып алу сәтіне соншалықты жақынсыз, неге олардың назарын олардың ағымдағы кезеңіне сәйкес келмейтін хабарлармен алғыңыз келеді. сатып алу сапары? Ең соңғы жарияланған зерттеулерде бірнеше RMN шын мәнінде бренд туралы хабардар болу үшін емес, конверсия үшін ғана дәлелденгенін атап өтеді. Неліктен сіз оны жоқ нәрсеге айналдыруға тырысасыз?

Түтін, бірақ өрт жоқ - әлі

Қазіргі, өте цифрлық итерациядағы RMN-тер де алғашқы күндерінде және осы контексте әлі де көп өсу бар. Бірақ бұл панацея емес. Қиянаттың әлеуеті қазірдің өзінде бар. Жақында Ұлттық жарнама берушілер қауымдастығы сауалнаманы жариялады, онда CPG респонденттерінің 88% өз желілерінде жарнамалау үшін бөлшек саудагерлердің біршама немесе қатты әсер ететінін айтты. Ал жарнама берушілердің 42%-ы инвестициясының құнына күмән келтіреді.

Және, әрине, тұтынушылар кез келген түрдегі жарнаманы ұнатпайды, тіпті олар оны пайдалы деп санаса да. ANA сауалнамасында респонденттердің бірі айтқандай: «Бөлшек саудагерлердің тәуекелі тұтынушылар деректерін шамадан тыс пайдалану және тұтынушылар оларды бөлшек саудагерлер мен брендтер алдап жатқанын сезінуі». сол уақыт сияқты ескі ертегі - және RMN онымен күресу үшін үстелге жаңа ештеңе әкелмейді. Мен сатып алушы ретінде бұрышта орналасқан кішкентай сұр түсті «Демеуші» белгісімен іздеу нәтижелерін өткізіп жіберуге өзімді үйретіп қойғанмын. мазмұнды көрмей қалқымалы терезе.

RMN мәні бар. Бірақ олар әркім қалаған нәрсені емес, олардың қолынан келетін нәрселер контекстінде қарастырылуы керек.