Балшық арқылы көру: саяси жарнама сауаттылығын насихаттау

AdImpact мәліметтері бойынша, 2022 жылғы аралық сайлау циклі кезінде саяси жарнамаға жұмсалатын шығындар 9.7 миллиард долларды құрап, рекордтық көрсеткішке бағаланады. Осы фонға қарсы және теріс жарнамалар топаниясы, саяси жарнамаларды жұртшылық қалай өңдейтінін және мұндай жарнамаларды реттейтін ережелердің сәйкестігін қарастырған жөн.

Саяси жарнама бойынша жүргізіліп жатқан ғылыми жоба Мишель Нельсон, Чан Дэ Хам (екеуі де Иллинойс университеті) және Эрик Хейли (Теннесси университеті) АҚШ сайлаушыларының көпшілігінде саяси жарнамалардағы ақпараттың дұрыстығын анықтау үшін жеткілікті ақпарат жоқ екенін анықтады. және сайлаушылар арасында саяси жарнамалық сауаттылықтың «төтенше» жетіспеушілігі бар. Сондай-ақ авторлар саяси жарнаманың бәрі жаман емес екенін және кейбір кандидаттар нақты хабарламалар беретінін айтады. Дегенмен, олар сайлаушылардың көптеген жарнамаларды түсінуіне айтарлықтай кедергілер табуда.

Хейли зерттеушілер тобының саяси жарнамалық сауаттылықтың күтпеген жерден төмен деңгейін анықтағанын байқады. «Біздің зерттеулеріміз көрсеткендей, адамдар, тіпті саяси белсенді, жоғары білімді адамдар да, саяси жарнама (және саяси сөйлеу) өмір сүретін реттеуші ортаны түсінбейді, - дейді ол, - бұл мәселе туралы білімнің төмен деңгейімен бірге. Жалпы, бұл сайлаушылардың көпшілігі бұл жарнамаларды бағалауға және олардың негізінде негізделген шешім қабылдауға дайын емес екенін білдіреді ».

Саяси жарнамалық сауаттылық тобының (PALG) үлкен күш-жігерінің бөлігі ретінде команда бейне (жоғарыдан қараңыз) және сайтқа саяси жарнамалық сауаттылықты арттыруға бағытталған. Топ сайлаушылардың саяси жарнамаларды түсінуіне үш нақты кедергі келтіреді:

1) Саяси жарнамалар мазмұнының шынайы болуын талап ететін арнайы ережелердің болмауы

PALG коммерциялық сатылатын өнімдерге арналған «Жарнамадағы ақиқат» заңдары саяси жарнамаға жиі қолданылмағанын, бұл бір сабынның жарнамасы саяси жарнамаға қарағанда қатаңырақ реттелетін жағдайды қалдыратынын атап көрсетеді. Бұл айырмашылықтың негізгі себебі 1 тұрғысынан саяси сөйлеуді коммерциялық емес, көбірек қорғауда жатыр^st Түзетулер және оларға қатысты сот шешімдері.

Хейли жағдайды былай сипаттайды:

«Тұтынушыларға шынайы және жаңылыстырмайтын ақпаратты ұсыну үкіметінің мүддесіне негізделген коммерциялық сөздің мазмұнын реттейтін Федералды Сауда Комиссиясы мен Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы сияқты заң органы бар. McDonald's фри картопының жарнамасы коммерциялық сөз болып табылады және жалған және жаңылыстыратын ақпаратқа қатысты FTC ережелеріне бағынады. Y кандидатына арналған жарнама FTC ережелеріне немесе кез келген мазмұнға негізделген нұсқауларға бағынбайтын саяси баяндама болып табылады. Бұл жалған саяси жарнамаға шағымдануға болмайды дегенді білдірмейді. Жалған жарнамаларға жала жабу және жала жабу арқылы дауласуға болады. Бірақ бұл процестер ұзаққа созылады, оларды жала жабылған деп санайтын партиялар беруі керек және бұл науқан кезеңі ұзаққа созылғанға дейін шешілмейді (немесе тіпті жіберілмейді).

Мұндағы маңызды жайт, тұтынушылардың көпшілігі саяси жарнама коммерциялық жарнамамен салыстырғанда шағымдардың шындыққа сәйкестігіне аз құқықтық тексеруге ұшырайтынын білмейді.

2) Әлеуметтік желілердегі саяси жарнаманы реттеу дәстүрлі БАҚ-қа қарағанда тіпті төмен

Нельсон, Хэм және Хейли зерттеуінің тағы бір қорытындысы тұтынушылардың әлеуметтік желілерде үкіметтің жария ету талаптарының жоқтығын білмейді. Бұл кез келген адам, тіпті АҚШ-тан тыс шет елдер мен партиялар, әлеуметтік медиа құралы әлеуметтік желілердегі жарнамаларды қабылдаған жағдайда, саяси жарнамалар жасап, оларды әлеуметтік желілерде жүргізе алатын жағдайға әкеледі.

Нельсон әлеуметтік медианы реттеуге қатысты жағдайды әрі қарай дами алатын жағдай ретінде сипаттайды. «Қызықты – саяси жарнаманы Федералдық сайлау комиссиясы (FEC) реттейді, мұнда саяси жарнаманың барлық түрлері үшін дереккөзден бас тарту туралы нақты ережелер бар (яғни, оны кім төледі, оны кандидат мақұлдады ма, жоқ па) радио, газет, теледидар, сыртқы және «басқа адамның веб-сайтында ақылы түрде орналастырылған коммуникациялар» - бірақ әлеуметтік медиа үшін олардың ешқайсысы (әлі) жоқ», - дейді ол: «ФЭК қазіргі БАҚ-қа жете алмаған сияқты. қоршаған орта. Дегенмен, Google және Meta (Facebook) екеуі де қазір біршама мөлдірлікті қамтамасыз етеді, мысалы, Facebook-тегі саяси жарнамаларға кім ақша жұмсап жатқанын көре аласыз және қанша жарнама шығады. Google-де растау процесі бар енді сіз жарнамалар мен жұмсалған ақшаны көре аласыз.

Айта кету керек, кейбір сауда нүктелері, соның ішінде TikTok және Twitter қазіргі уақытта саяси жарнамаға және Facebook мұндай жарнамаларға тыйым салу жоспарын жариялады алға. Дегенмен, әлеуметтік медианың саяси коммуникациясына қатысты сын әлі де бар. Хейли былай дейді: «Әлеуметтік медиа құралдары саяси жарнамаларды қабылдамауды таңдай алады, бірақ бұл саяси ақпарат ағынын тоқтатпайды, өйткені саяси жарнамалар ресми түрде төленбесе де, оны жеке адамдардың органикалық хабарламалары арқылы арналар арқылы жасай алады (ақылы жоқ) Кейбір әлеуметтік медиа компаниялары жалған ақпаратты анықтап, оны жоюға тырысқанымен, жалған және жаңылыстыратын ақпарат үшін артқы есік арналарын қадағалау қиынға соғады».

Атап айтқанда, зерттеу тобы әлеуметтік желілердегі саяси жарнаманы реттеу туралы түсініктің жоқтығына қарамастан, жұртшылық бұл туралы айтарлықтай алаңдаушылық білдіретінін анықтады. Нельсон былай дейді: «Pew Research орталығы жүргізген сауалнама мұны көрсетті Сауалнамаға қатысқан американдықтардың жартысынан көбі әлеуметтік медиа ешқандай саяси жарнамаға жол бермеу керек деп санайды. Біздің зерттеуіміз әлеуметтік желілерде, әсіресе саясатқа қызығушылық танытатындар арасында саяси жарнаманы реттеуге қолдау бар екенін анықтады ».

3) Үлкен донорлар мен корпорациялар саяси іс-қимыл комитеттері арқылы заңды түрде ірі жарналар жасай алады.

PALG проблемалық деп тапқан саяси жарнамалық сауаттылықтың соңғы саласы - бұл үлкен донорлардың жарнамаларға үлкен ақша жұмсай алатынын білмеуі. Негізгі мәселе - ақпарат мөлдір болмауы мүмкін болғандықтан, оны қарау кезінде жарнаманы кім төлегенін анықтаудағы шектеулі ашықтық.

Хейли тұтынушылардың жарнаманың шынайылығын бағалау қабілетіне негізгі кедергі ретінде жарнаманың көзіне қатысты мөлдірліктің жоқтығын атайды. «PACS және басқа алдыңғы топтарға рұқсат беретін заңдар хабарлама көздерін жасыруға мүмкіндік береді. Осылайша, сайлаушылар көріп отырған хабардың мүдделі азаматтар тобынан немесе фармацевтикалық саладан екенін біле алмайды. Дереккөз ақпараттың шынайылығы мен мақсатын қалай бағалайтынымызда маңызды. Бұл дереккөз заңды түрде бізден жиі жасырылады».

Нельсон былай деп қосады: «2010 жылы Жоғарғы Соттың Азаматтар Біріккен Федералдық сайлау комиссиясына қарсы үкімі нәтижесінде саяси жарнамаға жұмсалатын шығындарда үлкен өзгерістер болды, ол негізінен корпорациялар, арнайы мүдделер немесе саяси әрекеттер комитеттері немесе супер PACS сияқты алдыңғы топтар – дейді. саяси шығындарға, соның ішінде жарнамаға шексіз қаражат жұмсай алады».

Осылайша, саяси жарнаманың айтарлықтай көлемі оңай анықталатын көзден келмейді.

Саяси жарнамалық сауаттылықты арттыру

Зерттеушілер сайлаушыларға жарнамаларда немесе басқа арналардан көрген саяси ақпараттың шын немесе жалған, жаңылыстыратын немесе жоқ екенін бағалауға және сол хабарламалардың қайнар көздерін түсінуге көмектесудің маңыздылығын атап көрсетеді. Осы уақытқа дейін олардың тәрбиелік талпыныстары жақсы бағалануда. Олар айтатын негізгі мәселе - тұтынушылар саяси жарнаманың нанымды ниеті бар екенін түсінуі мүмкін, бірақ бұл ақпарат шындыққа сәйкес келуі немесе болмауы мүмкін екенін және/немесе ақпаратты кім беретінін түсінбеуі. Сонымен қатар, әлеуметтік желілерде ақылы жарнаманы пікірден немесе мемнен ажырату қиын болуы мүмкін.

Хейли саяси жарнамалық сауаттылықтың шешімін көп жақты деп тұжырымдайды. «Біз адамдар өздерінің ағымдағы оқиғалар, тарих және мәселелер туралы білімдерін хабардың жалған немесе шындық екенін немесе хабардың көзі күдікті екенін анықтауға көмектесу үшін пайдаланғанын анықтадық», - дейді ол, «Мәселелерді тереңірек оқыту маңызды, бірақ қиын. , өйткені бұл мәселелер қоршаған ортаны, әлемдік істерді, экономиканы, денсаулық сақтауды, білім беруді, инфрақұрылымды, бизнесті және т.б. дейін кең ауқымды қамтиды. Бірақ адамдар хабар көздері мен хабарлама тактикасын да түсінуі керек. Біздің басты назарымыз сайлаушыларға осындай мәселелерді жақсырақ түсінуге көмектесу – саяси жарнамалар неге осындай және жарнама көздерін қалай мұқият бағалау керек. Бұл соңғы міндет мәселелер туралы жалпы білім берудің кеңірек міндетінен гөрі орындалатын сияқты, бірақ екеуі де маңызды ».

Аралық сайлау жақындаған сайын, PALG веб-сайты саяси жарнама туралы жақсырақ хабардар болғысы келетін сайлаушыларға құнды ресурс береді.