Дүкеннің кеңеюі цифрлық жергілікті брендтермен күресу үшін Slam Dunk болмауы мүмкін

Уорби Паркер бүгін көңіл көншітпейтін табыс туралы есеп деп атайтынымның тағы бір дәлелі бұзушы брендтердің пайдасыз гүлденуі. Олар кірістері нашарлай бергенде, қарқынды өсіп келе жатқан кірістерді жариялайтын бөлшек сауда инноваторларының өсіп келе жатқан тізіміне қосылады. Warby ең үлкен және ең жетілген DNVB (цифрлық жергілікті тік брендтер) бірі екенін ескере отырып, қарама-қарсы бағытта емес, пайда маржасы жақсарады деп күтуге болады.

Ең қызығы, және, мүмкін, алаңдатарлық — Уорби соңғы буын бұзушылардың алғашқыларының бірі болғанымен, негізгі кірпіш пен ерітіндінің қатысуының маңыздылығын сезінгенімен, стратегия күткенге жетпейтін сияқты.

Дүкеннің ашылуы Панацея

Менің жұмысымды бақылап жүрген адам менің көптеген жылдар бойы агрессивті болғанымды біледі бөлшек сауда апокалипсисінің әңгімесіне қарсы тұру, сондай-ақ айтарлықтай табысты, тек онлайн бөлшек сауда брендтерін оңай құруға болады деген идея.

Өнеркәсіп бұл виртуалды мүмкін еместікті (хе, хе) мойындай бастағандықтан, бір кездері дүкендер деп аталатын жағымсыз нәрселерді қажет етпейтініне сеніп, әлеует ретінде кірпіш пен ерітіндіге инвестициялай бастаған ондаған компанияларды көру таңқаларлық емес. таза ойын электрондық коммерцияның айтарлықтай қорқынышты табыстылығына қарсы құрал.

Уорби Паркер осы стратегияның ең алысы болып табылады, жыл соңына дейін 200-ден астам дүкенге жетуді жоспарлап, физикалық бөлшек саудаға үлкен ставка жасайды. «Омни-арна» стратегиясы брендтің қолжетімділігін кеңейтеді, тұтынушыларды сатып алу құнын төмендетеді, қымбат өнім қайтарымын азайтады және үлкен адалдықты арттырады деген үміт бар. Allbirds, Madison Reed, Vuori және басқалары қазір агрессивті түрде үлгіні ұстануда.

Бірнеше жылдан бері 100-ге жуық орын ашылғанына қарамастан (олардың көпшілігі ең жоғары әлеуетті сауда аймақтарында орналасқан) Уорбиге ештеңе қосылмаған сияқты. Немесе бұл салыстырмалы түрде жетілген дүкендер қазір күткен EBITDA түрін тудырмайды, немесе Уорби бизнестің әлеуетті ауқымына қарсы үстеме шығындарға тым көп инвестиция салуда.

Физикалық бөлшек сауда оңай емес екені белгілі болды

Мен (қазіргі) жоғары профильді DNVB-тердің біріне он жыл бұрын физикалық бөлшек саудаға көшуге кеңес бергенімдей және «үйлестірілген» бөлшек сауда стратегиясы үшін барабанды ұрып жатырмын. Мұнда, менің негізгі жазбаларымда және біраз уақыттан бері кітабымда — мен физикалық бөлшек сауданы кеңейту (меншік дүкендер және/немесе көтерме сауда) осы брендтер үшін маңызды мәселе болмауы керек деп ұсынбаймын. Дегенмен, ол стратегиялық тұрғыдан дұрыс болуы мүмкін, бірақ мағыналы ауқымда сәтті орындалу слем-данктен алыс.

Брендтің желіде айтарлықтай тұтынушылық транзакцияға ие болғаны оның кірпіш пен ерітіндінің кеңеюіне жақсы әсер ететінін білдірмейді. Көптеген ескі мектеп брендтерінің тікелей тұтынушыға арналған (Lands' End, LL Bean, Duluth Trading Co. және т. Көптеген әлдеқайда үлкен және тәжірибелі бөлшек сауда брендтері өздерінің дүкендерін және жалпы тұтынушылар портфолиоларын жеткілікті түрде табысты алуға (немесе сақтауға) күреседі.

Дүкендердің үлкен тізбегін жүргізу үшін қажетті дағдылар тек онлайн бизнесті орындау үшін қажет дағдылардан айтарлықтай ерекшеленеді. Дүкендерді ашу айтарлықтай алдын ала инвестицияны қажет етеді. Бірнеше негізгі орындардағы бастапқы сәтті ондаған немесе жүздеген дүкендерге автоматты түрде экстраполяциялау мүмкін емес. Тізім жалғасуда.

Императордың киімі жоқ па?

Көптеген жылдар бойы Warby Parker тұтынушысы болғаныма қоса, мен компанияны өте жаңашыл бөлшек саудагерлердің өте қысқа тізімінде деп санадым. Сондықтан мен олардың кірістілікке жету жолында емес екенін таң қалдырады және алаңдатады.

Әрине, физикалық бөлшек саудадағы негізгі бағытын ескере отырып, Уорби пандемиядан күтпеген желдерге тап болды. Және олардың жолға оралу үшін (үміттенемін) пайдаланатын көптеген күшті жақтары бар екені анық. Сонымен қатар, олардың «үлкен жеделдету» деп аталатын кезеңде және ондаған жылдардағы бөлшек тұтынушылық шығындар үшін ең жақсы 18 айлық кезеңде жақсы жұмыс істемеуі алаңдатады.

Олар және олардың көптеген бауырлары өсіп келе жатқан экономикалық желдер жағдайында қымбат (және негізінен дәлелденбеген) кірпіш пен ерітіндіні кеңейту стратегиясына кіріскенде, цифрлық отандық брендтердің уәдесі бұрынғыдай дерлік әсерлі ме деп сұраған дұрыс. ой. Кейде шақыру кешке қарағанда жақсырақ болады. Оны уақыт көрсетеді.

Әзірше, алда көп турбуленттілікке қарсы тұрудың уақыты келген шығар.