Super Bowl жарнамалары Голливуд өлшеміндегі ойын-сауықты қамтамасыз етеді

Халли Берри Super Bowl 56 турнирін бастады және жанкүйерлерді «бүгінгі түнгі ойынды тағы бір керемет фильмнің басында тұрғандай ойлауға шақырды. Сіз Голливудтасыз...әңгімелер елінде».

Биылғы жарнамалар көңіл көншітпеді. Олар Голливуд көлеміндегі көңіл көтеруді жеткізді.

Екі жыл бұрын мен C-деңгейіндегі 52 маркетологқа сауалнама жүргізіп, олардың Super Bowl жарнамаларын неліктен көретінін сұрадым. Бұл брендтің құндылықтары немесе олардың мақсаты ... немесе олардың әлеуметтік әсері ... немесе олардың саяси мәселелерге қатысты ұстанымы туралы білу емес еді. Басты себеп (97%) «көңіл көтеру» болды. Сол кездегі сұрақ неге көбірек жарнамалар ойын-сауыққа (құндылықтарға, мақсатқа және әлеуметтік әсерге бағытталған бірнеше жарнамалар) назар аудармайды. Менде теориялар бар (басқарушылық зерттеулер маркетологтарды қалай адастыратынын және маркетологтардың тұтынушылардың шын мәнінде не қалайтынына қалай сәйкес келмейтінін қараңыз) және басшыларға арналған сұрақтар (бас директорлар маркетологтарға қоюы керек 5 сұрақты қараңыз), бірақ бүгін Super Bowl жарнамалары көрсеткен сәтті тойлайық. олардың жұмысы — тұтынушыларды ойын-сауықты қамтамасыз ететін өнімдерге хабардарлықты, қызығушылықты және сұранысты тудыратын жолмен көңіл көтеру.

Биылғы жылдың креативтілері мен маркетологтары көңілді, ақымақ, оғаш және тіпті қызықты жарнамаларды ұсынды. Барлығы дерлік көңіл көтеретін ойын-сауыққа назар аударылды. Врум мюзикл жасады. Squarespace аллитерацияны қабылдады. Salesforce mateverse-ді күлдірді. Ал Headspace Джон Леджендтің жарнамасы арқылы сексуалдылықты қайтарды. Тойотаның «Мүмкін еместігін бастаңыз» немесе Kia-ның «Төмен зарядталған» немесе Bud-тың «Төмен ешқашан аяқталмайды» сияқты бірнеше жарнамалары ғана әсерлі болды. Бұл маңызды, драмалық жарнамаларға (2020 жылы Verizon компаниясының «5G істемейтін 5 нәрсе») немесе әлеуметтік-саяси хабар алмасуға (өткен жылғы Jeep «The Middle») көбірек назар аударған соңғы бірнеше жылдағы өзгеріс. Тіпті әлеуметтік хабары бар бренд Hellmann's («Азық-түлік қалдықтарымен күрескіңіз келеді») мәселені әзілмен шешу үшін әдетте қолданылатын маңызды, жоғары және күшті реңктен жоғары көтерілді.

Ал жақын тарихта бұл көтеріліс елге көбірек қажет болған кез болса, мен қашан екенін білмеймін. Ауыр жарнамалардың орнына жарыққа және драманың орнына әзілге баса назар аудару 2020 жылдан бері ел ретінде басынан өткергеніміздің көрінісі. Соңғы екі жыл қиын болды — американдықтардың көпшілігі үшін ауыр жүк. Super Bowl жарнамаларын лекцияларға, ауыр хабарларға немесе тіпті эмоционалды әлсірететін драмалық күштерге айналдырудың орнына, биылғы жарнамалардың артындағы креативтілер көңіл көтеру күнін жеңіл, қуанышты, көңілді, қызық, ақымақ жарнамалармен қолдауды таңдады. Маңызды және ауыр, драмалық жарнамалардың жоқтығы таң қалдырады, бірақ бұл қайтадан күлуге, қайтадан үміттенуге және қайтадан ләззат алуға деген құштарлықты көрсетеді. Және бұл Super Bowl кезінде тұтынушылардың жарнаманы қалайтынын — таза, таза ойын-сауықты қалайтынын көрсетеді.

Драмалық жарнамалар аз болып көрінгенімен, атап өтуге болатын бір нәрсе бар — Bud (AB InBev компаниясынан) «Төмен ешқашан шықпайды» жарнамасымен қайтаруы. Мен енді Пегги Нунанды (жазушы сияқты жақсы емес, бірақ оның сентименталдық деңгейіне жете аламын) арнаға арнаймын. Клайдесдейлдер мен күшіктерді бейнелейтін тарихи өте әсерлі жарнамалар көптеген көрермендер үшін футболшылар сияқты Суперкубоктың бір бөлігі сияқты көптеген жылдар бойы басты нәрсе болды. Өткен жылы бас иіп, бұл бір нәрсені білдірді. Бұл Америкаға таныс, жылы және көтеріңкі нәрсе қажет болған сәтте асқазанға соққы болды. Bud хабарламасы «төмен ешқашан дегенді білдірмейді» сезінуде мағыналы. Бұл драмалық, бірақ үмітті, толық американдық, Рокки стиліндегі қайтару және Super Bowl тағы да аяқталғандай әсер қалдырады. Сезімталдық жеткілікті - белгілі бір жарнамалар туралы кейбір түсініктермен.

Ескертуге тұрарлық бірнеше хабарландырулар

USA Today's Ad Meter тұтынушы реакциясының суретін береді. Төменде мен қызықты маркетингтік стратегияларды пайдаланатын жарнамалар туралы бірнеше ой бөлісемін.

Salesforce. Salesforce әдеттен тыс стратегияны қолданды, бірақ ол өте тиімді болуы мүмкін. Олар тікелей метаверске шабуыл жасайды және қазір «қашып кететін уақыт емес» деп болжайды ... осында қалып, кеңістігімізді түзететін уақыт келді. Сіз брендтің басқа брендпен ашық бәсекелесетінін жиі көресіз. 2000 жылдың басында ДК және Mac компьютерлерін қатар салыстыру көрсетілген Apple жарнамалары осы стратегияның өте сәтті мысалы болып табылады. Бұл жарнама ақылды болды, өйткені олар Мэттью Макконахиді пайдаланғандықтан ғана емес, көшірме күшті болғандықтан. Бұл метаверске фронтальды шабуыл болды және ол соққыға жығылды.

Expedia. Expedia жарнамасы қызықты болды, өйткені олар саяхат санатын алға жылжытады. Бұл Lay's Lay's брендін алға жылжытпайды, оның орнына картоп чипсы попкорн сияқты басқа өнім түрінен неге жақсырақ екендігі туралы айтады. Немесе Michelob Ultra шараптан гөрі сыраны насихаттайды. Егер сіз санатты кеңейте алатыныңызға сенімді болсаңыз және әсіресе санаттағы жетекші бренд болсаңыз, бұл стратегия мағынасы бар. Биыл бұл қуатты жарнама, өйткені ол тұтынушыларға тәжірибе «заттардан» жақсырақ екенін еске салады. Үміт — Super Bowl ойынын көріп отырған тұтынушыларды келесі демалыстарын жоспарлауға ынталандыру және бұл үшін Expedia қолданбасын пайдалану.

FTX. FTX - санатты сатудың тағы бір мысалы. Жарнама FTX басқа компанияларға қарағанда криптоға кіруді жеңілдететінін көрсетеді. Дегенмен, драманың көп бөлігі «жіберіп алмаңыз» категориясы туралы. Олар FOMO-ны ерекше атап өтеді - үлкен нәрсені жіберіп алу қорқынышы.  

Amazon. Скарлетт Йоханссен мен Колин Джостпен бірге Amazon жарнамасы тартымды. Оның үш ерекшелігі бар: 1) Скарлетт Йоханссендегі жұлдызды күш, назар аударту/еске түсіруді арттыру, 2) Колин Джосттағы әзіл және Alexa-ның «ойларды оқи білу» күлкілі салдарын көрсететін сценарий және 3) драма өнім пайдасына орналастырылады. Бұл үшінші элемент маңызды стратегиялық элемент болып табылады. Іскерлік мақсаттарды қолдайтын (және қолдамайтындар) жарнамалар арасындағы ерекшелік - тұтынушылардың негізгі пайдалы байланысты түсініп, еске түсіре алуы. Жарнамалар өнімге немесе оның артықшылықтарына еш қатысы жоқ элементтерге қатты назар аударған кезде, тұтынушылардың өнім пайдасын түсіну немесе еске түсіру ықтималдығы төмен болады — жарнама тиімділігінің ықтималдылығын байқаусызда төмендетеді. Amazon жарнамасындағы драма Alexa-ның өзі қолдайтын адамдарды жақсы түсіну қабілетіне қатысты комедияға бағытталған. Alexa-ны пайдаланатын тұтынушылар үшін артықшылық – ол соншалықты жетілдірілген, ол сіздің ойыңызды оқи алады.

Убер жейді. Мұның тағы бір мысалы - әртүрлі атақты адамдардың ассортименті бар Uber Eats жарнамасы. Бұл жарнамадағы драма Uber Eats жеткізетін барлық заттарға бағытталған - олар тамақ емес. Драма жиіркенішті немесе шокпен шектеседі, бірақ бұл назар аударуды және еске түсіруді арттыруға көмектеседі. Егер фирма Uber Eats-тің Super Bowl-қа дейін тамақтан гөрі көбірек жеткізетінін білетін американдықтардың пайызын өлшейтін болса, Uber Eats «Тамақ жейді» деген хабарды түсінген пайыздың айтарлықтай артуы мүмкін. Және тамақ ішпеңіз». Олай болса, бұл тиімді жарнама болар еді. Әрине, мақсат - Uber Eats барлық азық-түлік емес тауарларды (тағамға қосымша) жеткізу үшін басты орынға айналуы.

Toyota. Мен драманың брендке қолдау көрсетпейтініне бір мысал келтіремін. Toyota компаниясының «Мүмкін емес нәрсені бастаңыз» - бұл керемет шабыттандыратын оқиға. Бұл күшті драма. Бірақ мұның Toyota-ға қандай қатысы бар екені белгісіз. Керемет жарнамалар жарнаманы көрген барлық тұтынушылар маркетологтар ойлаған хабарды алып тастауды қамтамасыз етеді. Сонымен қатар, жарнамалар көру аудиториясындағы қабылдауды және/немесе мінез-құлықты өзгерту қабілетімен өлшенеді. Компания тұтынушылардың Toyota-ға сенгенін немесе осы жарнаманы көргеннен кейін не істегенін қалайды?

Бос кеңістік. Жарайды, мен түннің «тұтынушы» сүйікті жарнамасымен аяқтағым келді. Менің маркетолог қалпағымды шешіп алғанымда, маған ұнаған жарнама headspace болды, себебі ол мені қатты күлдірді - бұл 30 секундтық жарнамамен қол жеткізу қиын. Headspace жарнамасы 2010 жылғы Исайа Мустафа Олд Спайс жарнамасы («The Man Your Man Could Smell Like») сияқты тілге тиек етіп, күлкілі көзқарасқа ие. Жарнамада Джон Ледженд әйелдерді «онымен бірге ұйықтауға» шақырады. Камера бұрышының қатты ауысуы, қос таңбалы көшірме және Леджендтің көзіндегі жыпылықтау оның әзілде екенін білуге ​​​​мүмкіндік береді - бұл ең жақсы Super Bowl ойын-сауық.

Тұтастай алғанда, бұл 2022 жылға арналған перспективалы бастама және ойын-сауық арқылы көбірек маркетингтік хабарламалар жеткізіледі деген үміт. «Браво» – және оны жалғастырыңыз.

Талқылауға қосылыңыз: @KimWhitler