Бұл бұрынғы заңгер балмұздақ санатын Halo жоғарғы балмұздақпен бұзды және енді өзінің жаңа төмен калориялы брендімен шоколадты көздеп отыр

2017 жылы Halo Top АҚШ-та балмұздақ сататын №1 пинт болды және тіпті TIME журналы бойынша жылдың ең жақсы өнертабыстарының бірі деп аталды. Балмұздақ төмен калориялы және жоғары протеинді өнімдердің бүкіл санатын тұтандыратын өз түрінің бірі болды, мұнда жетекші компаниялар тіпті қулыққа түсу үшін көшірме бәсекелестерін шығарды. Halo Top-ті бұрынғы заңгерлер Джастин Вулвертон мен Даг Боутон құрған және бренд CPG индустриясындағы ең керемет өсу оқиғаларының біріне ие болды - 2 жылы 2015 миллион доллардан сатылған және екі жыл ішінде 300 миллион доллардан асатын. .

Бүгін Боутон өзінің келесі брендін бастайды, өйткені ол балмұздақтың екі еселенген санатын көздейді: шоколад. 2021 жылы Бутон нарықтағы ең төмен калориялы шоколад GATSBY шоколадының негізін қалады және осы жылы көбірек инновацияларды енгізуді жоспарлап отырған 10-ға жуық өнімді шығарды, соның ішінде жержаңғақ майы шыныаяқтары (бір шыныаяққа небәрі 50 калория үшін!) және Вегетариандық және өсімдік негізіндегі сұлы сүтіне негізделген алдағы желі. Мен онымен Halo Top бағдарламасында алған сабақтары және GATSBY Chocolate бас директоры ретінде сол тәжірибелерді қалай қолданып жатқаны туралы көбірек сөйлесу үшін отырдым.

Дэйв Нокс: GATSBY-ді іске қоспас бұрын, сіз Halo Top-тың негізін қалаушы болдыңыз. Бірақ сіздің кәсіби біліміңіз заңгер болды. Алғашқы кәсіпкерлік саяхат қалай басталды?

Даг Бутон: Мен әрқашан бұл бар емтиханын тапсыру мен балмұздақ жасау арасындағы түзу сызық екенін айтқым келеді. Мен колледжді 2007 жылы бітірдім және экономикаға байланысты: «Ей, мен мектеп ісін аздап жалғастырамын» деп айту оңай шешім болды. Мен Fortune 500 бас директорларының тізімін қарадым және олардың жанында олардың дәрежелері болды. Олардың бір тоннасы МВА дәрежесіне ие болды, бірақ мен тоннасының заңгерлік дәрежесі бар екенін байқадым. Мен заң факультетіне түсе аламын деп ойладым және бұл мен үшін мүмкіндіктер есігін ашады, сондықтан мен заңгерлікпен айналысқым келмейтінімді біле тұра заң факультетіне түстім.

Менің бұрынғы бизнес серіктесім, Halo Top негізін қалаушы Джастин Вулвертон өзінің үй асханасында түпнұсқа рецептін жасады. Ол да заңгер болды және біз барлық жерде заңгер баскетбол лигасында кездестік. Мен қазіргі заң фирмасынан шығуға дайындалып жатқанымда, ол маған өзінің асханасында жасаған пайдалы балмұздақ туралы айтып берді. Оған ақша жинауға және бизнесті кеңейтуге көмектесетін серіктес керек болды. Мен сенім секірісін жасадым, менің ойымша, екеуміз де бұл оңай болады деп аңғал ойладық. Біз бұл өнімді кесілген наннан бері ең жақсы нәрсе деп ойладық, егер біз оны сол жерден шығарсақ, ол сөрелерден ұшып кетеді. Біз бұл жағынан тез кішіпейілдік!

Нок: Екеуіңіз де заңгерлік жағынан шыққан болсаңыздар, Halo Top көмегімен әрқайсысыңыз назар аударатын нәрселерді қалай бөлдіңіздер?

Түйме: Көптеген адамдар қосымша дағдылар жиынтығы бар біреуді табуға тырысады. Бұл менің екі центім ғана, бірақ мен одан артық келісе алмадым. Ештеңе зымыран туралы ғылым емес және кез келген нәрсені үйренуге болады. Ұқсас жұмыс этикасының, ұқсас құмарлықтың және жұмыс стилінің ұқсас тәсілдерінің болуы маңыздырақ. Бұл «ол маркетингте жақсы, ал мен жеткізу тізбегінде жақсымын» дегенге қарағанда, табысты іскер серіктес табудағы маңызды нәрселер. Джастин екеуміз бір-бірімізді толықтырдық, бұл бізге керемет серіктес болуға және заттарды бөлуге мүмкіндік берді. Бастапқыда бұл оның қаржы және маркетингтен бастағанын білдірді, ал мен сату және жеткізу тізбегіне назар аудардым.

Бірақ бұл біздің тәжірибемізге байланысты емес еді. Біз бәрін басынан бастап үйренуіміз керек еді. Біз өскен сайын бұл шындық болып қала берді. Біз өсе бастағанда және адамдарды жалдауға мәжбүр болған кезде, мен онжылдық маркетинг тәжірибесі бар резюме негізінде біреуді жалдау көбінесе жас әрі аш әрі тәжірибесі аз біреуді жалдаудан гөрі нашар жалдау екенін түсіндім. Осындай ақыл-ойы бар адам кез келген нәрсені және бәрін жасайды және есекпен жұмыс істейді. Мен мұны қиын жолмен үйрендім.

Нок: Егер сіз біреудің кәсіби тәжірибесін іздемесеңіз, дұрыс ой мен талантты қалай табуға болады?

Түйме: Бұл шынымен қиын. Біз көптеген қателіктер жібердік, сондықтан мен бүгін айтып жатқан нәрселердің көпшілігі 20/20 өткенді көру және сол сабақтарды алу. Біздің алғашқы жалдауымыз біздің ең нашар жалдауымыз болды, сондықтан біз олардан тезірек көшуге тура келді. Мен іздейтін нәрсе әдетте түйіндеме құрастырушы емес. Дұрыс әрекеттерді жасаған немесе дұрыс жолдарды белгілеген адам емес, әрқашан келесі жарнаманы іздейді. Атаққа назар аударған немесе жоғарылауға бағытталған біреу мен үшін үлкен қызыл жалаулар ғана. Мен: «Мен кез келген нәрсеге қосыламын. Маған титулым маңызды емес. Тіпті жалақым да ойламайды. Мен жай ғана көмектескім келеді. Мен сіздердің істеп жатқандарыңызға қатты ашуландым. Мен не істей аламын?» Егер сіз осындай адамды тапсаңыз, секіріп, оны өмір бойы ұстаңыз. Олар сіз жасаған ең жақсы жалдау болады.

Мен әдеттегі даналыққа қайшы келетін тағы бір нәрсе - достар мен отбасы - ең жақсы жалдау. Бұл сізді жақыннан танитын және сізді жақыннан танитын адамдар. Олар теориялық тұрғыдан сенуге болатын адамдар. Олар оны жұмыстан гөрі көбірек қабылдайтын адамдар. Менің ойымша, бұл стартаптық өмірдің үлкен бөлігі - оны жұмыстан гөрі көбірек қарастыратын адамды табу.

Нок: Стартаптың алғашқы күндерінде кәсіпкерлерге бейтаныс қиындықтарды қалай шешуге кеңес бересіз?

Түйме: Бұл қораптан тыс ойлаудан және бірнеше тактиканы қолданудан басталады. Біріншіден, сізде оқуға деген тойымсыз тілек болуы керек. Сіз кез келген адаммен және барлығымен сөйлескіңіз келеді және олардың кім екенін, не істеп жатқанын, мұны қалай және не үшін істеп жатқанын білуіңіз керек. Бұл қызығушылық сіздің ДНҚ-да болуы керек. Екіншіден, сіз Кремний алқабының логикасының бірінші принциптерін қолдана отырып, жаңадан бастаушының ойымен жүруіңіз керек. Сіз кіріп, келесідей сұрақтар қоюыңыз керек: «Неге бұлай жасайсыз? Неліктен бұл маңызды?» Содан кейін олардың жауабын Ізгі хабар ретінде қабылдамай, олардың жауабын ойластырып, «Бұл мағынасы бар ма?» Деңіз. Немесе бұл туралы ойлаудың немесе мұны істеудің жақсы жолы бар ма? Бұл инновацияның өзегі. Бұл бос орындарды табу және сізде ерекше нәрсе жасауға мүмкіндік беретін орындарды табу туралы.

Нок: Бизнес тез кеңейе бастағанда, сіз әрқашан бизнесті бір сәтте сатуды мақсат еттіңіз бе?

Түйме: Бұл сөзсіз жоспар болды. Біз Бен мен Джерридің 60 жылдан кейін балмұздақ сататын метафоралық бейнесі болғымыз келмеді. Бірінші күннен-ақ шығуды мақсат еттік. Біздің тарихымыздың қызығы, бізде 2 жылы жалпы сатылым 2015 миллион доллардан 350 жылы бөлшек саудадағы доллар сатылымы 2017 миллион доллардан асатын өсім болды. Бұл 2 миллион доллардан 350 миллион долларға дейінгі екі жылдық кезең. Бұл мен көрген ең керемет өсу қисығы. Оның бір бөлігі болу және үстелде отыру өте керемет болды. Кемшілігі - біз сатып алу үшін тым тез өстік. Сіз тез өскенде, ол 2 миллион доллардан 20 миллион долларға дейін 50 миллион доллардан 75 миллион долларға дейін 100 миллион доллар сияқты сызықты емес. Бұл компаниялар өздерінің бастарын орап алатын стандартты өсу қисығы. 2 миллион доллардан 300 миллион долларға дейін ешкім оның басын айналдыра алмайды. Бізге 2017 жылы компанияны 50 миллион долларға сату туралы ұсыныс түсті. Біз бөлмеден шығып кеттік, олар мұнда тағы бір нөл қосады ма деп сұрады.

Содан кейін 2018 және 2019 жылдары біз жыл сайынғы құлдырауларға тап болдық, өйткені бәсекелестік нарыққа дәл осы кезде кірді. Біз өсу қисығының екінші жағында болдық. Сіз 250 миллион доллар жасасаңыз да, бұл алдыңғы жылы 300 миллион доллар жасаған кездегімен салыстырғанда жақсы көрінбейді. Бізде сату процесі қиын болды, өйткені біз шарықтау шегінде сату үшін тым тез өстік, содан кейін біз жыл сайынғы құлдырауды және бизнесті қалай тұрақтандырғанымызды түсіндіруге тырысқанда сатуға тура келді. Бұл әрқашан сату жоспары болды, бірақ ең жақсы жоспарлар жиі сәтсіздікке ұшырайды.

Нок: Сіз Halo Top-тың өсуі туралы осы қиын сабақтарды алып, оларды GATSBY-мен келесі бизнесіңізге қалай қолдандыңыз?

Түйме: Мен қазір бұрынғы Halo Top және сатылым деп атайтын нәрседен қаншалықты алыстасам, соғұрлым ол бақытты сезінеді. Біз жұмысты аяқтадық және сіз өмірде өз сәттіліктеріңізді жасайсыз деп ойлаймын. Бірақ ол сәтті немесе сәтсіздігі жағынан ұстараның ұшындай жұқа болған сияқты. Бақытымызға орай, сол ұстараның оң жағына құлап қалдық.

Бұрынғы Halo Top-та біз ешқашан компанияның миссиясын немесе сол сияқтыларды жазу арқылы компания мәдениетін орнатқан емеспіз. Біз антикорпоративтік деп атайтын нәрсеге соншалықты бейім болдық және бұл корпоративтік формальдылықтар немесе бәрін баяулататын бюрократиялық машина жоқ. Біз епті болғымыз келді. Бірақ сіз ауқымды түрде өскен сайын, компанияның миссиясы сияқты нәрселер маңызды бола бастайды, өйткені бір сәтте сіз барлығымен жеке қарым-қатынаста бола алмайсыз. Менің байқағаным, тепе-теңдік бар. Адамдар мен команда, сондай-ақ сіз құруға болатын мәдениет пен миссия тұрғысынан берік негізді қамтамасыз ету өте маңызды. Егер сіз мұны жасасаңыз, сіз қиын кезеңдерге тап болсаңыз, бұл қараңғы күндерге жол көрсететін жарық, сіз іздейтін солтүстік жұлдыз болуы мүмкін.

Екінші сабақ шынымен нәтижеге емес, процеске назар аударады: мақсат емес, саяхат. Сіздің бақылауыңыздан тыс нәрселерге емес, сіз басқара алатын нәрсеге назар аударыңыз. Бұл мен үшін сынақ. Біз бәріміз адамбыз және бұл сыртқы шуды оқшаулау, бәсекелестеріңізге назар аудармау, LinkedIn-де болмау және 10 миллион долларлық A сериясын кім жинағанын ескеру қиын. Шу сіздің моральдық күйіңізді улы болуы мүмкін. және сіздің көңіл-күйіңіз. Ең бастысы - сіздің командаңыздың ең жақсы жұмыс істейтініне назар аудару. Процесске назар аудару және сіз басқара алатын нәрсені бақылау. Мұны істеу үшін тәртіптің болуы қиын. Мен үшін бұл оны үнемі қайталап отыру және оны ұйымға енгізу.

Нок: Сіздің келесі кәсіпорын ретінде GATSBY шоколадын шығаруға не шабыттанды?

Түйме: Менің стартап-өмірімнің сүйікті күндерім - бұл тек сіз және шағын команда болған алғашқы күндер. Бұл өте жақын, өте қарқынды, бірақ бұл менің абсолютті сүйіктім. Мен оның қаншалықты қиын екенін ұмытып кеттім. Бірақ енді мен оған қайта оралғанымда, мен бақытты бола алмадым, бірақ бұл оңай емес.

GATSBY командасымен біз өзімізден әрі қарай не істегіміз келетінін сұрадық. Бізде бәсекелестік жоқ, сондықтан балмұздаққа қайта орала алмадық, бірақ балмұздақтан басқа кез келген нәрсе әділ ойын болды. Біз көптеген санаттарды қарастырдық. Ақырында, біз бірнеше себептерге байланысты шоколадты шештік. Біріншісі, басқа төмен калориялы шоколадтар жоқ. Тіпті Lily's сияқты төмен қант шоколадтарында Херши сияқты бренд сияқты көп калория бар. Екінші нөмір жүлденің мөлшері болды. АҚШ-тағы шоколад нарығы әлемдік балмұздақ нарығынан екі есе үлкен. Аспан біз жасай алатын инновацияның шегі болды және оны шешуге болатын қызықты санат болады.

Нок: Санат туралы шешім қабылдағаннан кейін, төмен калория туралы бұл түсінікті қалай шешуге кірістіңіз?

Түйме: Ол негізгі өнімнен және негізгі формуладан басталады. Біз рецептімізді әзірлеуге бір жылдан астам уақыт жұмсадық және осы жерде сіз калорияларды азайту үшін қолдан келгеннің бәрін жасауға тырысасыз. Бұл кеңістіктегі адамдар үшін бұл зымыран ғылымы емес, бірақ сіз қантты кесіп, ақуыз қосып, талшықты қосып, майды мүмкіндігінше кесуге тырысасыз. Күннің соңында өнім ақылға қонымды болуы керек. Сіз өнімнің өзі оны қолданып көргендердің барлығын сақтап қалатын деңгейге жетуді мақсат етесіз, өйткені олар оның дәмі, құрылымы және тамақтануы жағынан қаншалықты керемет екеніне таң қалды.

Мұны жасағаннан кейін инновацияның екінші кезеңі бірнеше өлшемдерде инновациялық болу болып табылады. Ешкімде біздің калориялық ойынымыз жоқ, бірақ тамақтанудан басқа дәм немесе пішімге қатысты конвертті итеру үшін тағы не істей аламыз? Жақын арада біз тек тамақтануды ғана емес, сонымен қатар дәмі мен пішімі жағынан өте жаңа нәрсемен барлығын таң қалдыратын және қуантатын жаңа өнімдерді шығарамыз.

Нок: Сізде сол сараланған өнім болғаннан кейін дистрибуциямен дұрыс таңдау жасау туралы қалай ойлайсыз?

Түйме: Кез келген бренд үшін ол сіздің өніміңізден басталады. Сіздің өніміңіз сол тұтынушыны сақтап қалмайынша, тұтынушы алудың қажеті жоқ. Егер сіз бұл шекке жетпеген болсаңыз, мен ешкімді сатып алуға бір доллар немесе бір секунд уақыт жұмсамас едім. Осы шекке жеткенше, сіз сол әртүрлі кіріс вертикалдарына қарайсыз.

Бірақ, менің ойымша, кірістілікке, әсіресе сіздің бірлік экономикаңызға және салауатты, жалпы маржаға жеткілікті көңіл бөлінбейді. Фокус әдетте сіздің бағалауыңызды басқаратын кіріс пен кірістің еселігіне аударылады. Және бұл «табысты» брендтерге әкеледі, олар жылына ондаған миллион доллар жоғалтатын және тіпті көпшілікке жарияланған жерде әлі де тиімді емес.

Бұл маған ақылсыз. Бұл сіз осылай табысқа жете алмайсыз дегенді білдірмейді, бірақ бұл бөтелкедегі найзағайды ұстауға тырысып, лотереяда ұтып алу сияқты. Немесе сіз сәттілікке жетудің ең жақсы мүмкіндігі үшін өзіңізді орналастыруға тырысуға болады, бұл сәттіліктің орнына оны ықтимал ету үшін. Егер сіз кірістілікке, әсіресе кіріс арналарындағы бірлік экономикасына назар аударсаңыз, бұл маңызды бөлік. Мысалы, D2C кірісінде миллиондаған долларларды қуып кетпеңіз, мысалы, оны алу сізге қымбатқа түсетін болса. Мен 20 миллион доллар сатумен айналысатын, бірақ осы сатылымдарды алу үшін маркетингке 20 миллион доллар жұмсайтын көптеген брендтерді білемін. Сіз осы жұмыстың бәрін және барлық күш-жігерді жасап жатырсыз және сіз тек дөңгелектегі хомяксыз, өйткені күннің соңында сізде әлі де нөл бар немесе егер ол пайдалы болмаса. Бұл біз қиын жолмен үйренген және GATSBY-де өте мұқият болған нәрсе.