Керемет супербоул жарнамасының үш атрибуты

Super Bowl жарнамасының «соққылар мен жіберіп алулар» тізімдерін оқығаннан кейін, олардың көпшілігі қандай жарнамаларды ұнататынын және неліктен жеке адамның көзқарасын білдіретіні анық. Маркетинг тұрғысынан жеке адамның қандай жарнамалар «ұнайтыны» туралы жеке пікірі (тұтынушы көзқарасы) мен жарнаманың күшін бағалаудың кейбір стандартты әдісі (стратегтің көзқарасы) арасындағы айырмашылықты анықтау маңызды. Мен мұны тұтынушы қалпағын шешіп, стратегтің қалпағын киюге жатқызамын.

Тамаша жарнаманы маркетологтың көзқарасы бойынша анықтау тұтынушының көзқарасынан өзгеше. Тұтынушылар көңіл көтеретін жарнамаларды жақсы деп санайды. Бренд туралы ештеңе айтпағанда, бренд атауын есте сақтай ма, олар үшін маңызды емес. Сондықтан тұтынушылар реакциясының өлшемдері (мысалы, USA Today's Ad Meter) жиі танымалдылық пен ұнамдылыққа негізделеді. Бұған қоса, тұтынушыларды бағалау жүйелері әдетте мақсатқа реакцияны шектемейді. Бұл проблемалы, мысалы, ер адамдар әйелдік гигиеналық өнімдерді бағалауы мүмкін және керісінше. Немесе әйелдер еркектерге арналған сыра өнімін бағалауы мүмкін. Жарнамалар бәріне ұнауға арналмаған, тек мақсатты.

Ұнауы мен танымалдылығы көбінесе маркетологтар үшін басты мақсат емес; Оның орнына маркетологтар бренд пен бизнесті қандай да бір мағыналы түрде нығайтуға назар аударады. Егер ұнамдылық күшті тұтынушылық әсерге және/немесе сатып алу мінез-құлқына айналмаса, оның қандай құндылығы бар екені белгісіз.

Жарнаманың стратегиялық күшін өлшеудің бірнеше жолы бар болса да, төменде мен үш маңыздысымен бөлісемін.

1) Жарнама өнім немесе қызмет туралы бәсекелестік артықшылықтың кейбір элементтерін сенімді және анық жеткізеді. Осы өлшемді жеткізуге арналған биылғы ең жақсы жарнамалардың бірі Google компаниясының «Пикселдерде бекітілген». Бүкіл жарнама фотосуреттердің белгілі бір бөліктерін өшіру арқылы оларды «түзету» мүмкіндігіне бағытталған. Мұның тағы бір мысалы болды Hyundai «Smaht Pahk» (2020 жылғы Super Bowl ойынынан) ол көліктің өзін тұраққа қою мүмкіндігіне назар аударды.

Таңқаларлық емес, брендтер тұтынушылар үшін жасайтын бірегей құндылыққа назар аударған кезде, тұтынушыларды оларды қарастыруға (және сатып алуға) сендіру ықтималдығы жоғары. Бұл жақындық пен кірісті арттыру бизнес мақсатына тікелей байланысты.

2) Жарнамадағы драма өнімге немесе қызметке байланысты. Бұл оңай естіледі, бірақ көптеген брендтер бұл өлшемді жіберіп алады. Өніммен анық байланысы жоқ күлкілі немесе драмалық оқиға оңай, сондықтан ол алаңдаушылық тудырады. Осы жылдың мысалы, оқиғадағы драманы өнімнің бірегей ерекшелігімен байланыстыратын өте жақсы жұмыс жасады Доритостың «Джектің жаңа бұрышы». Бүкіл жарнама жаңа бұрышқа, яғни Doritos чипінің пішініне сәйкес келетін үшбұрышқа қатысты. Тағы бір мысал Weather Tech компаниясының «Біз бәріміз жеңеміз» Бүкіл драма Weather Tech өз өнімдерін шығаратын Америкадағы өндірістің қиындықтары төңірегінде. Екі жағдайда да Doritos пішіні мен Weather Tech өндірісі олардың брендтерінің ерекшеленетін элементтері болып табылады және жарнамалардағы драма оны күшейтті.

Керісінше, M&M «Super Bowl 2023» жарнама кәмпитпен қапталған моллюсканы шағу туралы айтты. Бұл Super Bowl ойынына бірнеше күн қалғанда твиттерді, содан кейін Super Bowl ойынындағы тағы бір жарнаманы қамтитын трюктің жалғасы. Көптеген тұтынушылар жалғасып жатқан сюжетті білмеуі мүмкін және егер жарнаманы оқшаулап қарасаңыз, ол драманы нақты бірегей немесе өнім туралы сараланған кез келген нәрсемен байланыстыра алмайды. Жарнамалар аяқталғаннан кейін менімен брифинг өткізіп жатқан досым: «M&M жарнамасы не туралы болды?» Бұл әдетте жарнамаға миллиондаған доллар жұмсағаннан кейін қажет жауап емес. Тәуекел, әрине, тұтынушыларды өнімді сатып алуға мәжбүрлемейді.

3) Жарнама тұтынушыларды еске түсіруге ықпал ететіндей қызықтырады және қызықтырады. Мұнда керемет Super Bowl жарнамаларын жасау қиынға соғады. Драманың әсерлі саралау нүктесіне тірелгенімен олар анық түсініліп қана қоймайды, сонымен қатар олар есте қаларлық болуы керек - ойын-сауық пен қатысу құндылығының жоғары деңгейі арқылы бейберекетсіздікті жеңу керек. анық есіме түсті Hyundai «Smaht Pahk» екі жыл бұрынғыдан қосыңыз, өйткені ол өте тартымды және сол кездегі «уау» инновациясына бағытталған юморды жасауда тиімді болды.

Биылғы жылы Pepsi Zero Sugar Стив Мартин мен Бен Стиллермен - екі жоғары октанды атақты адамдармен жасалған жарнамалар актерлар мен актерлік шеберлікті күлдіретін юмор арқылы ойын-сауық берді. Өзінің жоғары ойын-сауық құндылығымен оң назар аударатын тағы бір жарнама Bud Light-тың «Hold», Бұл күту кезіндегі ауырсынуды билеу және Bud Light ішу мүмкіндігіне айналдырады.

Жоғарыда көрсетілген критерийлердің кез келгенін жеткізу оңай болғанымен, үшеуін де бір :30 секундта орындау өте қиын. 2020 жылғы Hyundai жарнамасы үшеуін де жеткізетін үлгі болып табылады - айқын саралау нүктесіне бағытталған және тартымды, көңілді және есте қаларлық түрде жеткізілетін драма.

Көптеген жарнамалар тұтынушылармен резонанс тудырады, бірақ олар сатып алуға шабыттандырмайды немесе ынталандырмайды — тұтынушылардың брендке деген көзқарасын тереңдетпейді немесе өзгертпейді. Бұл маркетологтар ұстанатын өте жоғары стандарт. Super Bowl жарнамаларының көптеген тізімдері қай шуыл тудыратынына немесе ең танымал болғанына (көбінесе мақсаттан тыс адамдарға) назар аударатын болса да, сәтті Super Bowl жарнамасының соңғы сынағы оның бренд пен бизнесті нығайта ма.

Талқылауға қосылыңыз: @KimWhitler