Қараша айында Twitter жарнамасының көлемі шамамен 50%-ға қысқарды

Илон Маск компанияны сатып алғанға дейін Twitter жарнама берушілермен бірнеше қиындықтарға тап болды. Twitter үлкенірек және тез дамып келе жатқан әлеуметтік медиа платформаларынан күшті бәсекелестікке тап болды, сонымен қатар жарнама берушілер бизнес нәтижелерімен күшейтілген мақсаттылыққа баса назар аударады және баяу жарнама экономикасы да олардың кіріс болжамдарына қауіп төндірді. Бүгінгі күні Илон Масктың билікке келуі оның онсыз да тұрақсыз жарнамадан түсетін табыс құралдарын одан әрі күшейтті.

Жақында жарияланған жарнама шығыны туралы есеп Стандартты медиа индексі (SMI), 2022 жылдың қарашасында табылған, Илон Масктың бірінші толық айы, Twitter-дің жарнамалық шығындары өткен жылмен салыстырғанда 46% төмендеді. Ең қорқыныштысы, SMI сонымен қатар 2022 жылдың соңғы екі айында әлеуметтік медиа платформасында жарнамаларға «алдын ала тапсырыс берген» маркетологтардың өз міндеттемелерінен бас тартқанын анықтады. Бұған қоса, SMI алдыңғы жылдармен салыстырғанда 2023 жылдың қаңтар және ақпан айларында Twitter-дегі болашақ жарнамалық тапсырыстардың азырақ көлемін хабарлайды. (SMI барлық ірі холдингтер мен көптеген ірі тәуелсіз тұлғалардан алынған жарнамалық агенттіктердің шот-фактура деректерін кестелейді, бұл ұлттық брендтің жарнамалық шығындарының шамамен 95% құрайды.)

Қараша айында SMI бастапқыда Twitter-ге бөлінген жарнамалық доллардың жалпы көлемінің 31% қайтарып алғанын анықтады. SMI бастапқыда бұқаралық ақпарат құралына берілген жарнамалық долларлардың кенеттен жоғалуы әдеттен тыс екенін атап өтті. жарнамалық бойкот Бірнеше жыл бұрын Facebook бір айға тап болған соңғы салыстырмалы мысал болды. Талдау сонымен қатар TikTok-қа маркетологтардың Twitter-ден бас тартуынан көп пайда көргені анықталды. Бәсекеге қабілетті әлеуметтік медиа платформалар (TikTok, Facebook, Instagram, Snap және Pinterest) арасындағы Twitter-дің дауыс үлесі қарашада қазандағы 7% және қыркүйектегі 10% салыстырғанда 12%-ға дейін төмендеді.

Twitter-дің күрт құлдырауы Маскты сатып алғанға дейін болған, 27 қазанда аяқталған жылдағы аздаған құлдыраулардан кейін болды. Мысалы, Twitter-дің жыл сайынғы жарнамаға жұмсаған шығыны қазан айында -12%, қыркүйекте -15%, Тамызда -5% және -1%, Шілдеден қазанға дейін жыл сайынғы құлдырау 2022 жылдың екінші жартысында жарнамаға қолдау көрсетілетін басқа медиаға әсер ететін жарнамалық шығындар тенденцияларымен салыстыруға болады, өйткені маркетологтар макроэкономикалық қарсы желдерге алаңдаушылық білдірді.

Twitter-ден шыққан көк чипті жарнама берушілердің саны жақсы құжатталған; маркетологтар күнделікті операцияларға әсер ететін қызметкерлердің жұмыстан босатылуына алаңдаушылық білдірді. Маркетологтар сонымен қатар жалған ақпарат пен жек көретін посттардың көбеюіне байланысты бренд қауіпсіздігіне алаңдайды. Сонымен қатар, маркетологтар Twitter-дегі жаңа сынап пен назар аударатын иесіне қатты жетіспейтін тұрақтылықты қалайды.

Twitter басқа сандық медиа платформалар сияқты жарнамалық долларды ала алмағанының басқа себептері бар. Жақында жарияланған есеп Forrester «Твиттер жойылмайды; Ол төмендетілді» микро-блогер жаңа иелік пен саясаттағы өзгерістерден басқа басқа да қиындықтарды ашты. Форестер саясаткерлердің, көңіл көтерушілердің және соңғы жаңалықтардың жазбалары бар Twitter атап өткендей, пайдаланушылар үшін мәдени өзектілігін сақтайды және бәсекелес Мастодонға қарағанда әлдеқайда таныс, бірақ Мэдисон авенюімен емес.

Есепте Twitter жарнама қауымдастығында төмен басымдыққа айналғаны анықталды. Форрестердің атап өтуінше, 1.3 жылы цифрлық жарнама долларының тек 2022% Twitter-ге бөлінген. Жарнама берушінің қолдауының болмауының бір себебі - Twitter-дің төмен қол жетімділігі. АҚШ-тағы ересектердің апта сайын Facebook 63% және Instagram 40% жетсе, Twitter 22% артта қалды. Сондай-ақ АҚШ-тағы ересектердің жартысы Twitter-ді ешқашан пайдаланбаған.

Жарнамалық менеджерлерді зерттеу барысында Форрестер Twitter-дің өнімділікке негізделген жарнамалық өнімдері қазір маркетологтар қолдайтын басқа жарнамалық опциялардың арасында үлкенірек Facebook пен тез дамып келе жатқан TikTok-тан (әсіресе жас ересектерде) артта қалғанын анықтады. Жарнама берушілер Twitter-дің тікелей жауап беретін жарнамаларының бренд таңдауы және сатып алу сияқты төменгі шұңқыр атрибуттарына жету үшін қажетті талаптарға сәйкес келмейтінін атап көрсетеді. Демек, маркетологтар сол мақсаттарға жету үшін Meta және басқа да үлкен сандық медиа арналарды пайдаланады. Twitter хабардар болу және өнімді қарастыру сияқты жоғарғы шұңқыр мақсаттары үшін жақсырақ.

Жарнама берушілер сонымен қатар Форрестерге бүгінгі нарықта маңызды болған Twitter-дің мақсатты және жекелендіру мүмкіндіктері Twitter-де эмбриональды екенін айтты. Жарнама берушілер Facebook пен басқа сандық платформаларды «гипермақсатты» қолданушылар үшін көбірек пайдаланады. Сонымен қатар, маркетологтардың тасқыны шыққан кезде, Twitter пайдаланушылары маңызды емес жарнамалық хабарламалардың көп мөлшеріне тап болды.

Жарнама Twitter-дің негізгі табыс көзі болды. 2021 жылы Twitter жалпы табысы 5.08 миллиард долларды құрады, ал жарнама 4.51 миллиард долларды құрады. Сатып алу кезінде Маск Уолл-стритке 26.4 жылға қарай кірісті 2028 миллиард долларға жеткізуді жоспарлап отырғанын айтты, жазылымнан түскен табыс 10 миллиард долларды құрайды. Бұл бычий болжамдар Twitter соңғы екі жылда ғана пайда түсірген уақытта келді.

Соңғы тенденциялар мен Мэдисон авенюдің көзқарасына сүйене отырып, Масктың Twitter-дегі кіріс мақсаттарына қол жеткізе алатыны күмәнді.