Victoria's Secret жайлылыққа ұмтылады және әйелдер назар аударады

Бір қарағанда, сатып алушылар Victoria's Secret-тің жаңа іш киімі шын мәнінде Victoria's Secret-тен шыққанына сену қиын болуы мүмкін.

Ақпан айының ортасында сатушы Love Cloud деп аталатын көкірекшелер мен трусикалардың соңғы топтамасын таныстырды. Victoria's Secret компаниясының айтуынша, желі ең аз бүктемелермен күн бойы жайлылыққа бағытталған. Компания сонымен қатар топтаманың маркетингтік науқанында жұлдызды болу үшін әртүрлі текті және дене типіндегі әйелдерді, соның ішінде Даун синдромы бар тұңғыш моделі София Жирауды таңдады.

Love Cloud-тың іске қосылуы Victoria's Secret-тің имиджін күрделі және эксклюзивтіден талғампаз және инклюзивтіге дейін күрделі жөндеуге тырысатынының тағы бір белгісі. Ең бастысы, скептикалық инвесторлар үшін бұл алдағы тоқсандарда сатылымдарды арттыруға көмектесуі мүмкін. Victoria's Secret акциялары осы уақытқа дейін 4%-дан астам төмендеді. Соңғы алты айда акция 20%-дан астам құлдырап, бөлшек саудагердің нарықтық капитализациясын 4.8 миллиард долларға жеткізді.

2020 жылы Victoria's Secret-тің кірісі бір жыл бұрынғы 28 миллиард доллардан 5.4 миллиард долларға дейін 7.5 пайызға төмендеді, бұл ішінара Ковидке байланысты дүкендердің жабылуы мен тұтынушылық сұраныстың төмендеуіне байланысты. Сәрсенбі күні нарық жабылғаннан кейін компания төртінші тоқсанның және толық жылдық қаржылық нәтижелері туралы есеп бергенде қосымша мәліметтер бере алады.

Victoria's Secret компаниясының ауысуы әйелдердің гардеробтарына ыңғайлырақ заттарды енгізуге ұмтылуымен, тіпті олар әлеуметтік орталарға, соның ішінде кеңсеге бару кезінде де келеді. Сарапшылар Виктория Секреттің негіздерді дұрыс алуға ұмтылуын қолдайтын сияқты.

Victoria's Secret-тің дизайнерлік жетекшісінің айтуынша, бұл компания жаңа тауарлар үшін сызба үстеліне қайта оралатынын білдіреді.

«Біз жаңашылдықты бизнесімізде қайта көреміз», - деді бас дизайнер Джени Шаффер сұхбатында.

Компания ардагері Шаффер 2020 жылы Marks & Spencer британдық әмбебап дүкендер желісінде жұмыс істегеннен кейін Victoria's Secret-ке қайта қосылды. Шаффер бизнеске жаңа көзқараспен қарау үшін жаңа команданы әкелді. Бұл бастапқыда сәтті қадам сияқты.

Шаффердің тағайындалуы әсіресе Victoria's Secret-тегі кеңірек сілкініс кезінде болды. L Brands халықаралық бөлімшесінің бұрынғы басшысы Мартин Уотерс 2020 жылдың соңында Victoria's Secret-тің бас атқарушы директоры қызметіне тағайындалды. Сол кезде компания сонымен қатар қызметкерлердің моральдық деңгейін көтеру және тұтынушыларды қайтару міндетін жүктеген Солтүстік Америкадағы дүкендердің жаңа адам ресурстары жөніндегі бас директоры мен атқарушы вице-президентін жариялады.

Мұның бәрі Victoria's Secret тамыз айында Bath & Body Works-тен жеке ашық сауда ұйымына айналу үшін бөлінгенге дейін болды.

Содан бері Шаффер «әлемдегі ең ыңғайлы көкірекше» деп сипаттаған Love Cloud-ты жасауда маңызды рөл атқарды. Бұл Victoria's Secret бұрын дебют жасаған сыммен толтырылған және төсеніштері бар көкірекшелерден айтарлықтай алшақтық.

«Мен бизнеске қайта оралған аз уақыт ішінде біз декреттік кеудеге арналған бюстгалтер шығардық ... біз мастэктомиялық бюстгалтер шығардық», - деді ол. «Әйелдерді өмірінің әр кезеңінде шынымен мойындау. Бұл бәрімізді алға жетелейді».

Осы уақытта компания Америка Құрама Штаттарының айналасындағы бөлшек сауда дүкендерін жаңадан жаңа құрылғыларды, қабырғаларға жеңіл бояуларды және тұтынушыларды қарсы алу үшін барлық пішіндер мен өлшемдегі манекендерді әкелу үшін қайта құру процесінде болды. Victoria's Secret алдағы жылдары бүкіл әлем бойынша 1,400-ге жуық локациясын жөндеуді жоспарлап отырғанын айтты. Ол сонымен қатар кішірек, сауда орталығынан тыс пішімді сынап жатыр.

Жақында жүргізілген сауалнамалардың бірі әйелдердің Victoria's Secret-тің өзгеруіне көбірек көңіл бөлетінін көрсетті.

Bank of America қаңтарда 1,000 бен 18 жас аралығындағы 65 әйелден сауалнама жүргізіп, респонденттердің пандемияға дейінгі кезеңмен салыстырғанда Victoria's Secret-ке шағымдары аз екенін анықтады.

Әйелдердің 23 пайызы Victoria's Secret-ті Ковидке дейінгіге қарағанда жақсырақ ұнататынын айтты, ал 64 пайызы азырақ ұнады, ал 2019 пайызы пікірде өзгермеген, деп хабарлады BofA. Фирма мұның 33 жылғы деңгейден жақсарғанын атап өтті, сол кездегі сауалнамаға қатысқан респонденттердің 12% соңғы XNUMX айда Victoria's Secret-ті ұнатпайтынын айтты, ал көптеген әйелдер бренд имиджінің нашарлығын алға тартты.

BofA сонымен қатар Victoria's Secret-тің жас әйелдерге арналған бөлімшесі болып табылатын PINK бренді соңғы жылдары өзінің бренд имиджін тұрақты түрде сақтап қалғанын анықтады. Сол сауалнамада анықталған PINK фирмасына тұтынушылар арасындағы ең үлкен шағым жоғары баға болып табылады.

«Victoria's Secret брендінің күрделі жөндеуі жұмыс істеп жатқан сияқты», - деді BofA талдаушысы Лоррейн Хатчинсон клиенттерге жазған жазбасында. «Victoria's Secret-тің бюстгалтерлерді шығаруды қайта бастауы негізгі стратегиялық өзгеріс болып табылады және үлесті арттыру үшін өте маңызды».

Алты түрлі силуэттегі көкірекшелерді қамтитын Love Cloud-ты іске қосу арқылы Victoria's Secret қолайлы бағамен күнделікті іш киімді іздейтін барлық жастағы әйелдерді қызықтырады деп үміттенеді.

NPD Group сән киім индустриясының талдаушысы Кристен Класси-Зуммо әйелдер күнделікті киюге ыңғайлы кеудешелерді, соның ішінде спорттық көкірекшелерді көбірек іздейтінін айтты. NPD мәліметтері бойынша, АҚШ-тағы бюстгалтерлердің жалпы сатылымы 6 жылғы деңгеймен салыстырғанда 2021 жылы 2019%-ға өсті. Бұл көрсеткіштің ішінде спорттық көкірекшелердің сатылымы 43%-ға, ал спорттық емес бюстгалтерлер екі жылда 7%-ға өсті. Соңғы санатқа сымсыз көкірекшелер кіреді, мысалы, Victoria's Secret Love Cloud бөлігі ретінде шығарылған.

«Әйелдер іздейтін көкірекшелердің түрлерінде түбегейлі өзгерістер болды», - деді ол. «Біз бәріміз ыңғайлырақ және күнделікті гардеробқа көштік ... және бұл, сайып келгенде, сол киімнің астындағы киімімізге әсер етеді».

Әрине, Victoria's Secret сонымен қатар ThirdLove және Lively сияқты көптеген жаңа брендтермен, сондай-ақ жайлылыққа бағытталған көкірекшелердің үлкен таңдауын сататын American Eagle's Aerie бөлімшесімен бәсекеге түседі, соның ішінде спорттық көкірекшелер мен браслеттер. Ал басынан бастап бұл бөлшек саудагерлер тұтынушыларға маркетингте барынша инклюзивті болды.

Jane Hali & Associates бөлшек сауда бойынша талдаушы Джессика Рамирес Victoria's Secret дүкендердегі тауарларды таңдаумен және интернеттегі өлшемдері үлкенірек және бөлшек саудагердің модельдері суреттерде аз өңделетін сияқты инклюзивті бола бастағанын байқағанын айтты.

Жақын арада жеткізу тізбегіндегі шектеулер компанияның қол жеткізген жетістіктеріне көлеңке түсіруі мүмкін, деді Рамирес.

Victoria's Secret сәрсенбіде нарық жабылғаннан кейін төртінші тоқсандағы қаржылық нәтижелерін хабарлауға дайын, онда ол жеткізу тізбегі тақырыбына жарық түсіруі және жақында Love Cloud іске қосылуының кез келген қаржылық салдарын талқылауы керек.

Желтоқсан айының соңында компания сатылымдарды алдыңғы жылдағы 3 миллиард доллармен салыстырғанда 2.1% -ға дейін теңестіруге шақыратын алдыңғы нұсқауларын растады. Ол акцияға шаққандағы 2.35 пен 2.65 доллар аралығындағы таратылған пайданы көреді.

Сарапшылар Refinitiv сауалнамасына сәйкес, кіріс осы диапазонның жоғарғы шегінде болады деп күтеді, акция үшін $ 2.64 және сатылым $2.14 млрд құрайды.