Vita Coco кокос суы коктейльдерге, похмельдік маркетингке айналады

Жиырма жылға жуық уақыт бойы, Вита Коко кокос жаңғағы суын гидратацияның жаңа тәсілі ретінде денсаулығын ойлайтын тұтынушыларға сатты. Биыл ол алаңды өзгертеді.

Сусын компаниясы серіктестік жасай отырып, өзінің атаулы брендін жаңа пайдалану жағдайлары мен жағдайларына итермелейді Diageo консервіленген коктейльде және сусынды асқабақтануға көмектесетін дәрі ретінде сату.

Құрылтайшы Майк Кирбан Вита Коконың өзгеруін мүкжидек өнімдерін сататын Ocean Spray ауылшаруашылық кооперативімен салыстырды.

«Ocean Spray - бұл біздің өлшемімізден төрт есе үлкен бренд, оның барлығы бір ингредиентке негізделген», - деді компанияның атқарушы төрағасы CNBC-ге. «Ал біз тез арада Ocean Spray-ден үлкен болуымыз керек, өйткені менің ойымша, кокос мүкжидектен салқын».

2004 жылы негізі қаланған Vita Coco кокос суының бренді ретінде басталды, бірақ содан бері энергетикалық сусындар мен су сияқты сусындардың басқа санаттарына кеңейді. Оның аттас бренді әлі де компания кірісінің төрттен үш бөлігін құрайды, ол 335.8 жылдың алғашқы тоғыз айында 2022 миллион долларға жетті.

Компания жалпыға қол жетімді болды 2021 жылдың қазан айында, инфляция, Украинадағы соғыс және экономикалық белгісіздік инвесторларға салмақ түсіргендіктен, бастапқы акциялар нарығы құрғағанға дейін.

Vita Coco акциялары IPO-дан бері 1%-дан аз қымбаттады, бірақ ол бір уақытта көпшілікке жарияланған көптеген басқа тұтынушы компанияларға қарағанда жақсырақ болды. Тәтті жасыл және Allbirds.

Мамыр айында Кирбан компаниядағы бас директор қызметінен қазіргі рөліне ауысып, кетіп қалды Бостон сырасы ардагер Мартин Ропер жалғыз бас директор ретінде - Вита Коко эволюциясының тағы бір қадамы.

Vita Coco IPO-дан бірнеше ай бұрын екеуі де Кока кола және PepsiCo шыққан кокос суы. Кокс Zico-ны арықтаған кезде оның негізін қалаушыға қайтарып жіберді портфелі, және Pepsi бір бөлігі ретінде ONE жүкті 3.3 миллиард доллар сатылды оның шырын бизнесі.

Сусын алпауыттарының көлеміне қарамастан, олар АҚШ-қа кокос суын әкелген және әлі күнге дейін жеке бизнесті қоспағанда, нарықтың 50% үлесін иеленетін Vita Coco-мен бәсекеге түсе алмады.

Олардың сегменттен шығуы Vita Coca үшін жаңа тарату жолын ашты. Кокос пен Пепси кокос суы бизнесінде болғанша, олардың стадиондардан бастап колледж кампустарына дейінгі орындармен келісім-шарттары Вита Коконы жауып тастады.

Жаңа өсу мүмкіндіктерінің қарқынымен Вита Коко қазір барлар мен мейрамханаларға итермелейді. Жоспардың бірінші қадамы - капитан Морган ромы мен Вита Коко кокос суын араластыратын үш консервіленген коктейль үшін Diageo-мен бірігу: мохито, пина-колада және құлпынай дайкири.

«Егер сіз Бразилияға немесе Оңтүстік-Шығыс Азияға барсаңыз, кокос суын коктейльмен араластырасыз», - деді Кирбан. «Идея - тұтынушыларды Diageo серіктестігімен ішуге дайын кокос суы коктейльдерін ішуге дағдыландыру».

Кирбан Вита Коко өзінің кең ауқымды жергілікті кеңейту жоспарлары үшін спирттік компаниямен серіктес болатынын айтты, бірақ серіктестің атын айтудан бас тартты.

Соңғы бірнеше жылда алкогольді және алкогольсіз сусындарды шығаратын компаниялар болды бірігу, бір-бірінің брендтік капиталы мен тәжірибесіне сүйеніп, «көмектің үлесі» деп аталатын нәрсеге ие болу. Мысалы, капитан Морган өзін Vita Coco-ның денсаулығын ойлайтын, жас тұтынушылармен таныстыра алады, ал Вита Коко ромның бұқаралық нарықтағы тартымдылығынан пайда көреді.

Вита Коко сонымен қатар асқынуды «емдеу» ретінде өзінің беделіне сүйенді.

2019 жылдың соңынан бастап бренд Жаңа жыл күнін Postmates, Lyft және Reef Kitchens компанияларымен бірлесе отырып, өз өнімдерін көрсететін ассортиментті қалпына келтіру жиынтықтары мен жазылымдарын ұсыну тәсілі ретінде пайдаланады.

Биыл серіктестік орнатып жатыр DoorDash Super Bowl ойынынан кейінгі дүйсенбі күні таңертеңгі жарнама үшін.

Маркетингтік стратегия - бұл қауымдастыққа бірнеше жылдар бойы қарсылық көрсеткеннен кейін кері қайтару.

«Біздің басқармамен әрқашан талқылау болды», - деді Кирбан. «Сіз маркетинг туралы айтқан кезде, біз асқабақ туралы айтқымыз келеді ме? Бұл туралы сөйлескеніміз дұрыс па?»

Және ол жерде жасалмайды. Асқабақ басылғаннан кейін, Вита Коко сіздің кофеңіздегі сүтсіз сүт болғысы келеді.

Қаңтар айының соңында бренд Калифорния мен Техас штаттарында орналасқан жоғары деңгейлі Alfred Coffee желісімен серіктестік жасап, баристалар үшін сүтсіз кокос сүтін жасайтынын жариялады.

Vita Coco кофе үшін арнайы әзірленген өнімді - бүкіл ел бойынша супермаркеттерде сатылатын кокос сүтінен бөлек - басқа кофеханаларға және сөрелерді сақтау үшін кеңейтуді жоспарлап отыр.