Бұл сәнді брендтер үшін нені білдіреді

Люкс брендтерінің нарығы испан тұтыну нарығындағы серпіліспен тез өзгереді, екі жаңа зерттеуге сәйкес, табысы 150 мың доллардан астам үй шаруашылықтарының ең жылдам дамып келе жатқан демографиясы.

Елдегі ең жоғары табысы бар үй шаруашылықтары ретінде ақ нәсілді/испандық емес үй шаруашылықтары бұрынғысынша басым, үлесі 75 жылғы 2018%-дан 73 жылы 2021%-ға дейін төмендеді. Испан және латын демографиясы ең жылдам өсті, 13%-ға өсіп, 2.4 миллион үй шаруашылығына жетті және жыл сайын $150 мың табыс тапты. Бұл жалғыз азиялық үй шаруашылықтарымен тең және 1.8 миллион қара нәсілді үй шаруашылықтарынан алда.

Испандықтардың кірісі 90 мың доллардан 150 мың долларға дейін төмендейтін квинтилдегі ең үлкен этникалық ұлт болып табылады. Испандықтардың үлесі 14% (3.6 млн) мен қара нәсілділер 10% (2.8 млн) және азиялықтар 7% (1.5 млн) құрайды. Қалған 69% ақ нәсілділер/испандық еместер, 18.2 миллион үй шаруашылығы бар.

Бірге алғанда, жоғары табыс табушылардың ауқаттылары мен әлі бай емес жоғары табысы барлар (HENRY) тұтыну нарығындағы салмағынан әлдеқайда жоғары. Олар АҚШ үй шаруашылықтарының 40%-ын ғана құрайды, бірақ барлық тұтынушылық шығындардың 62%-ын, сәйкесінше 39%-ын және 23%-ын құрайды.

Испандықтардың тез өсіп келе жатқан әл-ауқатының жоғарылауы, олардың бірінші екі квинтилдегі басқа этникалық топтармен салыстырғанда көбірек өкілдігі және олардың ең жылдам өсіп келе жатқан этникалық бар екендігі олардың брендтер үшін барған сайын маңызды демографиялық екенін білдірмейді.

Испандық үй шаруашылығындағы байлық өскен сайын, брендтер мәдениеттің өсіп келе жатқан демографияны қалай анықтайтынын түсіну өте маңызды.

Көмекке екі уақтылы зерттеу келеді, біреуінен Кларитас Бұл испандық демографиялық және басқа жағынан көрінеді Merrill бұл азық-түлік тізбегінің жоғарғы жағындағы байларды ғана зерттейді.

Бұл есептердің әрбір тұтынушы бизнесі үшін маңызды салдары бар, өйткені испандықтардың шығыстары өскен сайын, брендтер мен бөлшек саудагерлер тұтыну нарығының барлық деңгейлерінде өз әсерін сезінетін болады.

Жер телімі

Жалпы алғанда, испандықтар бүгінде АҚШ халқының шамамен 20% құрайды және 22 жылға қарай 2028% жетеді, бұл кез келген басқа этносқа қарағанда үш есе жылдам немесе көбірек өседі. Кларитас оны «көп мәдениетті бум» деп атайды, ал испан мәдениеті оның негізгі жарылғыш күші болып табылады.

Қазіргі уақытта испан халқы бес қалада шоғырланған: Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Хьюстон, Майами және Даллас. Бірақ олар 2010 жылдан болжамды 2023 жылға дейін Вашингтон, Колумбия округі, Орландо, Тампа, Филадельфия және Атлантадағы халық санының ең күшті өсімімен қозғалды.

Испандық қауымдастықтар да өсіп келеді тарихи жоқ мемлекеттерде ең жылдам Солтүстік Дакота, Алабама, Джорджия, Мичиган, Оңтүстік Дакота және Вермонт сияқты үлкен испандық халық. Байлыққа ұмтылатын басқалар сияқты, испандық жұмысшылар да жұмыс мүмкіндіктері ең үлкен жерге барады.

Әртүрлі мәдениеттегі адамдардың кең өкілдігі испан нарығын түсінуді қиындатады. Бұл демографияның ең үлкен үлесі оның мұрасын Мексика мен Пуэрто-Рикодан алғанымен, Орталық және Оңтүстік Американың көптеген елдерімен, сондай-ақ Кариб бассейні мен Испаниямен байланысы бар.

Маған Сөйле

Испандық американдықтар тек мәдени тамырларымен ғана емес, сонымен қатар тілдік қалауларымен де ерекшеленетін гетерогенді топ болып табылады. Кларитас мұны «испандық» деп атайды және оларды тілді қолдануына және мұнда қанша уақыт өмір сүргеніне байланысты әртүрлі сегменттерге бөледі.

Күтпеген жерден емес, екінші және үшінші буын испандықтарда испан тілі болуы мүмкін, бірақ олар ағылшын тілін жақсы көреді. Барлық испандықтардың жартысына жуығы осы мәдениетті топқа жатады. Қалғандары екі тілді (26%) немесе испан тілін жақсы көреді (15%) немесе испан тілінде басым (13%), кейінірек АҚШ-қа қарағанда өз елдерімен көбірек танысатын жаңа иммигранттар.

Кларитас шыққан елі мен испандықты кесіп өтіп, мысалы, Пуэрто-Рикандықтардың мәдениеттірек екенін және испандық мәдени тәжірибелерді аз ұстайтынын анықтайды. Сонымен бірге, кубалық американдықтар жалпы мәдениетті емес, испан тілінде сөйлеуді жөн көреді және көптеген мәдени байланыстарын сақтайды.

Бұл мәдениетаралық ағымдар – біріншіден американдық, екіншіден испандық немесе керісінше – осы нарықты мақсатты ету, дүкендерді олардың қажеттіліктеріне бейімдеуге және өнім санаттары бойынша осы әртүрлі нарық сегменттерінің ұзақ мерзімді әлеуетін анықтауға күрделілік қосады.

Жастық артықшылық

Топ ретінде испандықтар орта есеппен кез келген басқа этникалық немесе нәсілге қарағанда жас. Осылайша, испандықтардың өкілдігі жас ұрпақ когорттары арасында ең үлкен. Олар Millennial және Gen Z сегменттерінің шамамен төрттен бірін құрайды. Керісінше, олар X ұрпақтарының тек 14%-ын және бумерлердің 10%-дан азын құрайды.

Табыс жасына қарай өсетіндіктен, біз 2028 жылға дейін және одан кейінгі жылдарға дейін испандықтардың кірісі жоғары квинтилге жылдам өсуін күтеміз.

Уақыт өте келе кірістер мен шығыстардың өсуін күтуге ғана емес, испандық демографияның салыстырмалы түрде жасы да адалдықты арттыратын брендтер үшін ұзақ өмір сүру құндылығын білдіреді.

Кларитас испандық үй шаруашылығының өмір сүру ұзақтығын 2068 жылға дейін азиялықтармен, 2064 жылғы қаралармен, 2057 жылғы қаралармен және 2054 жылғы ақ/испандық еместермен салыстырғанда XNUMX жылға дейін болжайды. Және испандықтар испандық еместерге, әсіресе көп буындыларға қарағанда үлкенірек үй шаруашылықтарында өмір сүретіндіктен. үйдегі балалар саны артады, үйдегі тамақ, үйден тыс жерде жылдам қызмет көрсететін мейрамханалардағы тамақ және киім-кешек сияқты санаттардағы өмірлік құндылық артады.

Сонымен қатар, испан үйге меншік құқығы ақ/испандық емес үй шаруашылықтарынан кейін 48%, 74%. Бірақ байлық өскен сайын, испандықтар үй сатып алуға инвестиция салады, бұл үйді жабдықтау үшін қажет барлық нәрсеге жұмсалатын шығындарды арттырады. Осылайша, ұзартылған өмірлік құндылық үй брендтері мен бөлшек саудагерлерге де пайда әкеледі.

Байлық әсері

Испандық нарықтағы табысы жоғары ауқатты адамдарға назар аудара отырып, Merrill зерттеуі 500-ге жуық ауқатты испандық/латындықтардың арасында жүргізілген сауалнамамен сапалы түсініктерді біріктіреді. Бұл екеуін ажыратады, латын американдықтар латын-американдықтарды және испан тілінде сөйлейтін испандықтарды білдіреді.

Испан/Латино сауалнамасы жалпы ауқатты адамдармен іс жүзінде бірдей болды. Яғни, ол сәл үлкенірек (76% жасы 35 және одан жоғары), ер адамдар көбірек (54% - 46% әйелдер), негізінен үйленген (69%) және жұмыс істейтін (77%). Олар сондай-ақ колледж немесе кейбір колледж дәрежесімен жоғары білімді (58%), оның ішінде 32% бакалаврдан кейінгі дәрежесі бар. Сонымен қатар, 38 пайызының үй шаруашылығында 18 жасқа толмаған баласы бар.

Сауалнамаға қатысқандардың барлығында 100 мың доллар немесе одан да көп инвестицияланатын активтер болды, төрттен бір бөлігінің ғана инвестицияланатын активтері 1+ миллион долларды құрайды. «Егер Америка Құрама Штаттарында тұратын испандықтар/латындықтар тәуелсіз ел болса, олардың ЖІӨ әлемдегі ең үлкен ЖІӨ сегізінші орынға ие болар еді», - делінген баяндамада.

Байланыстыратын байланыстар

Топ ретінде ауқатты испандықтар/латындықтар негізінен американдықтарды (76%) анықтайды, ал басқалары өздерінің шыққан елімен немесе испан/латино қауымдастығының бөлігі ретінде күштірек байланыс сезінеді.

«Бізді байланыстыратын нәрсе - отбасы, тамақ, музыка және әмбебап нәрселерге қатысты ортақ құндылықтарымыз», - деді сұхбатында қаржы маманы.

Өзінің шыққан елінен айырмашылығы әмбебаптық тұжырымдамасы брендтерге испан немесе латино мұраларының арасындағы керемет әртүрлілікті жеңуге көмектеседі. Бұл әртүрлілік маркетологтар мен брендтерді неғұрлым инклюзивті перспектива қажет болған кезде оларды одан әрі сегменттеуге итермелейді.

«Көбісі Америка Құрама Штаттарынан тыс жерде туылғанына немесе кішіпейіл өмірден шыққанына қарамастан, испан/латын тілдері американдық арманға нық сенеді». Бұл елге келген әрбір топты Джеймстаундағы (В.А.) және Плимуттағы (MA, MA) алғашқы қоныстанушылардан бастап бүгінгі күнге дейін әкелді.

«Испандықтар/латындықтар американдық арманға жалпы халыққа қарағанда көбірек сенеді, атап айтқанда, олар қажырлы еңбектің жемісін беретініне және әрбір кейінгі ұрпақтың жағдайы бұрынғыға қарағанда жақсы болатынына сенеді», - деп жалғастырды баяндамада.

Ауқатты испан/латындықтар үшін отбасы олардың өміріндегі ең маңызды құндылық болып табылады, соның ішінде балаларын қамтамасыз ету және үлкендерін мақтан ету. Олар үшін жалпы халықтан гөрі дін мен мәдениет маңыздырақ.

Ұрпақтар арасындағы байланыстырушы жіп испан тілін сақтауда. 73 жасқа толмаған ауқатты испандық/латындықтардың 35%-ы үйде ағылшын және испан тілдерінде сөйлейтінін айтты.

«Бұл американдық арман. Диплом алыңыз, үй сатып алыңыз, бизнеске ие болыңыз. Білімге басымдық беріледі және испан тілінде сөйлеуді ұмытпау керек », - деді жас маркетингтік менеджер.

Айта кету керек, Кларитас пен Меррилл зерттеуі тілдік артықшылықтар мәселесі бойынша әртүрлі қорытындыларға келеді. Меррилл сұхбат берген қаржы маманы Хуан кеңсе қызметкері «Хола» деп қарсы алғандағы өзін қалай сезінетінін түсінеді.

«Бұл орын алғанда менде өте аралас сезім бар», - деді ол. «Бір жағынан, мен мәдени хабардарлықты бағалаймын және инклюзивті болғым келеді. Екінші жағынан, мен ойлаймын: «Неге олар сәлемдеспейді? Олар мені ағылшынша сөйлемейді деп ойлай ма?» Мен американдықпын, бірақ кейде сол сәттер мені басқалар олай көрмейтіндей немесе мен тиесілі емес сияқты сезінемін».

Мұраны құрметтеу

Меррилл есебінде испандықтардың/латындықтардың ата-аналары мен ата-әжелері сауалнамаға қатысқандарға өздерінің байлық деңгейіне жетуге көмектескен құрбандықтары көрсетілген. Және олар өз балалары үшін де солай істеуге және қажет болған кезде үлкендерін қамтамасыз етуге ілеспе жауапкершілікті сезінеді.

Нәтижесінде, қаржылық тұрақтылық - байлыққа қол жеткізу, индульгенцияларды сатып алу немесе ең көп ойыншықтармен өлу арқылы жеңу емес.

«Ата-анам үнемі назар аударатын нәрсенің бірі - көп жұмыс істеу және қолымыздан келгенше үнемдеу», - дейді орта жастағы әйел. Және тағы біреуі: «Менің ең үлкен өмірлік мақсатым - отбасым мен маған тұрақты және жайлы өмір салтын қамтамасыз ету. Бұл менің күнделікті өмірім және мақсатым. Бұл мен өскенде үйренгенім»

Ауыр жұмыстан қорықпау; керісінше, олар басқаларға қарағанда көп жұмыс істеу жауапкершілігін сезінеді. Бұл кәсіпкерліктің көрінісін, байлыққа жетудің дәлелденген жолын көрсетеді.

Стэнфордтың кәсіпкерлікті зерттеуіне сілтеме жасай отырып, есепте испан/латын бизнес иелерінің жалпы саны 34 жылдан 2009 жылға дейін 2019%-ға өсті және бұл кәсіпорындардың кірісі жалпы АҚШ экономикасынан жоғары, орташа есеппен 14%-ға өсті.

36 жастағы кәсіпкер: «Менің әкем мен білетін ең еңбекқор адамдардың бірі болды», - дейді. «Ол жоқтан бастады және зейнеткерлікке шыққанда жеті жанармай құю станциясына ие болды. Мен онымен орта мектептен кейін жұмыс істедім және 20 жасымда үш жанармай құю станциясын басқардым. Онымен бірге біз станциялардың жанындағы жылжымайтын мүліктерді сатып алып, бизнесті дамыту үшін бодегаз салдық».

Кәсіпкерлік сонымен қатар испандықтар/латындықтар үшін теңсіздік пен кемсітушілікті жеңу тәсілі ретінде қарастырылады. Кейбір 46% табысқа жету үшін басқаларға қарағанда көбірек жұмыс істеу керек деп санайды және төрттен бірінен астамы олардың өсу мүмкіндіктері этникалық ерекшеліктерімен шектеледі деп санайды. Кәсіпкерлік қоғамдастықтың басқа мүшелеріне көбірек мүмкіндіктер беру тәсілі ретінде қарастырылады.

Маған қарағанда біз

Merrill зерттеуі испандық/латындық сатып алу мінез-құлқын зерттемегенімен, олардың отбасы, еңбекқорлық, жауапкершілік, тұрақтылық және қоғамдастық құндылықтары төңірегіндегі контекст «Мен орталықтандырылған» көзқарасты емес, «Біз-орталықты» ұсынады.

Бұл оларды көрнекті, өзін-өзі жоғарылататын маркетинг пен позициялауды қолданатын сәнді брендтер үшін қиын сатылымға әкелуі мүмкін. Сауда-саттықты сән-салтанатқа дейін ақтайтын ұзақ мерзімді құндылық пен ерекше сапа туралы неғұрлым нәзік хабарламалар бұл тұтынушыны көбірек тартады.

Испан/Латино тұтынушылары ақшаның құндылығын және оны алу үшін қанша еңбек ету керектігін түсінеді. Олар оны бүгін-ертеңгі индульгенциялар үшін лақтырып тастамайды. Олар артында мұра қалдырғысы келеді.

«Мен үшін олардың [менің балаларымның] ақшаны қалай басқаруды және көп жұмыс істеуді үйренуі маңызды, сондықтан мен біздің отбасымыздың өзін-өзі қамтамасыз ету және табысты болу қабілеті болашақ ұрпақта жалғасатынын білемін», - деді денсаулық сақтау саласының ауқатты ер тұтынушысы.