Жарнамаға келетін болсақ, көп мәдениетті өкілдік жеткіліксіз

Тағы бір Super Bowl циклін аяқтаған кезде, маған кейбір бұқаралық ақпарат құралдары үлкен ойынға инвестиция салған брендтердің биылғы тізімінде көп мәдениетті тұтынушылардың, негізінен испандықтардың өкілдерінің жоқтығы туралы пікірімді сұрады.

Маған хабарласқан бір тілшінің айтуынша, ол санаған елу жеті атақтының тек төртеуі ғана испан текті. Мен журналистке бұл статистиканың көңіл көншітетінін, бірақ таңқаларлық емес екенін айттым.

Сондай-ақ мен онымен өкілдік Америкадағы көп мәдениетті тұтынушылар үшін маңызды нәрсеге жартылай ғана әсер ететінін айттым - негізгі медиадағы шығармашылық идеяларда олардың оқиғалары мен өмір тәжірибесін бейнелейтін өнімдер мен қызметтерді көру.

Олар оңай тани алатын атақты адам бейнеленген жарнаманы көру хабардар болу немесе еске түсіру туралы жарнамаға артықшылық береді.

Дегенмен, егер жарнаманың мақсаты хабардар болудан гөрі көбірек жасау, брендтің оң қабылдауын ынталандыру және сайып келгенде, тұтынушыны жарнамаланған өнімді немесе қызметті сатып алуға итермелеу болса (ақылсыз идея, солай емес пе?), онда жай ұсынудан гөрі әлдеқайда маңызды.

Жарнаманың мазмұны, ондағы оқиға, өндіріс шеберлігі, баяндау, контекст және оқиғаны баяндау стилі жарнамада көрсетілген атақты таңдау сияқты, мүмкін одан да көп маңызды.

Біз жарнама және маркетинг индустриясынан тыс адамдармен қаншалықты жиі сөйлесеміз, олар сүйікті жарнаманы дұрыс брендке әрең жатқыза алатынын немесе одан да жаманы, кейбіреулер оны жарнама берушінің бәсекелесімен байланыстырады?

Идеяның өзегі маңызды. Мәдениет атақты таңдаудан гөрі маңыздырақ. Біреу маған дұрыс мазмұнмен, менің өміріме және менің кім екенімді мәдениетті түрде үйлестіре бастаса, мен атақты немесе оның жоқтығына қарамастан, оған ерекше назар аударамын.

Мен Жапонияға алғаш рет барғаным есімде, шаршаған сапардан кейін келгенім, jetlagпен күрескенім және келесі күні бос жұмыс кестесінен бұрын ұйықтауға тырыстым. Мен теледидарды қосып, көп арналарды шарлай бастадым, мені алаңдататын және ұйықтауға көмектесетін бірдеңе табуға тырыстым.

Әрине, жапон тілінде сөйлемейтін адам үшін теледидардағы кез келген нәрсемен байланысу үшін көп жұмыс қажет болды; тілі ғана кедергі болды, тіпті мазмұны мәдени тұрғыдан жат болды. Мен футбол ойынын көрсететін арнаға түскенде бас тарта жаздадым.

Мен лига туралы ештеңе білмедім; Мен командаларды, ойыншыларды білмедім, бұл маңызды матч болды ма, әлде кім фаворит болды. Бірақ ойынның қалған уақытында жапон тілінде таратылған ойынды көріп, командалардың біріне ренжігенім есімде.

Жоғарыдағы анекдот мәдениет құдіретінің үлгісі еді; бұл жағдайда менің сүйікті спортыма және өз елім Бразилияның сүйікті спортына деген құмарлығым. Идеяның мазмұны сіздің жаныңыз бен жүрегіңізге әсер еткенде, әңгімені жеткізу үшін сізге атақты адам қажет болмауы мүмкін; идея жұлдызға айналады.

Мені қате түсінбеңіз; Мен негізгі медиа көрнекті орындарда және күнделікті экранда және одан тыс жерде көбірек әртүрлілікті қолдаймын. Бірақ біз пікірталастарды мәдени маңызды оқиғаларға айналдырамыз деп үміттенемін.

Мен екі сала көшбасшысымен сөйлестім: Publicis Media-дағы көпмәдениет көшбасшысы Лиза Торрес және Estrella Media-ның кіріс және жергілікті медиа бөлімінің бас директоры Стив Мандала және олардан осы тақырып бойынша пікірін сұрадым:

Стив Мандала:

«Компанияның үлесін және/немесе көлемін ұлғайтудың ең жылдам жолы - көбірек тұтынушылармен сөйлесу екенін кеңінен мойындайды, бірақ өсуге деген ұмтылыс одан әрі жалғасуда. Жаңа тұтынушылармен байланысу және белсендіру тіл мен мәдениет арқылы тұтынушымен резонанс туғызады. Табыс біріне немесе екіншісіне негізделмейді, бірақ екеуінің де көркем үйлесімі».

Лиза Торрес:

«Өкілдік - бұл жай ғана көру, ал өзектілік - бұл мінез-құлық. Мен жарнамада маған ұқсайтын адамдарды көре аламын, бірақ түсініксіз немесе мәдениеттің инклюзивтілігі жоқ (тек адамдар ғана емес), бұл ештеңені білдірмейді. Сіз тіпті байқамауыңыз мүмкін. Неліктен біздің индустрия сіз өсудің кез келген басқа сегменті үшін бірдей принциптерді қолданудан бас тартады деп ойлаймын.

Егер сіз аналарға бағытталған болсаңыз, сіз аналық туралы түсініктерді пайдаланасыз және көріністер мен дыбыстар сәйкес келеді. Егер сіз NBA жанкүйерлеріне бағытталған болсаңыз, мазмұнды реттейсіз; жалпы спорттық бейнелер мен сөздерді қолданбайсыз.

Дәл осы нәрсе Z буынына және біз таратқысы келетін кез келген басқа «ұрпақ» жасындағы демографиялық сөзге қатысты. Түсініксіз, өзектілік немесе мақсаттылық болмаса, сіз тек көз алмасыңыз және сатылымсыз қол жеткізе аласыз.

Адамдарда да, байлықта да ең жылдам дамып келе жатқан демографиялық көрсеткіштерге сіздің сәйкестілігіңіз туралы әдейі ойласаңыз, жарнама берушінің сатылымы анемиялық бір таңбалы YOY көрсеткішінен (олар бұған риза сияқты) екі таңбалы табысты және тұрақты өсімге көтерілетінін елестетіп көріңіз. Бірақ бұл үшін сала ең төменгі ортақ бөлгішке, жалған масштабқа және арзан CPM-ге ұмтылудан өзгеруі керек ».

Келесі Super Bowl кезінде әртүрлі сегменттерге бағытталған жарнама берушілер кастинг пен тілден (мысалы, «стратегиялық» орналастырылған сияқты) алға жылжиды деп үміттенемін. Hola жарнаманың ішінде) және олардың шығармашылық стратегияларының негізі ретінде мәдениетке негізделген оқиғаларды толығымен қабылдайды.

Әртүрлі сегменттердің шынайы көрінісі көпмәдениетті тұтынушылар таңбалауышты қосу арқылы бар болып көрінгенде емес, олар құрметті және шынайы ұсынылғандай сезінгенде болады. Жарнама берушілер үшін мәдени маңызды идеяларды шығаруға кірісетін кез келді!