Неліктен актер және режиссер Эдвард Нортон теледидардың Data Oracle болғысы келеді?

^{2014 жылы актер және оның досы, кәсіпкер Дэниел Надлер бұрынғы медиа өлшемінің соңғы шекарасы үшін бәсекелесу үшін EDO-ны құрды. Енді инвесторлар 65 миллиард долларлық теледидарлық жарнама нарығының бір бөлігін ұтып алатын стартаптарға бәс тігуде.}

Tол актер Эдвард Нортон көптеген кейіпкерлерді сомдады. Ол ұйқысыз астыртын жауынгер болды. Туретта синдромы бар жеке детектив. Шекара патрульінің капитаны және Гранд Будапешт қонақүйіндегі консьерждің досы. Иллюзионист. Барлау шебері. Жүргізуші. Ит. Халк. Неонацист. Католик діни қызметкері.

Бірақ мұнда ешқашан Голливуд сценарийіне айналмайтын бір рөл бар: Теледидарды өлшеудің таңқаларлық әлеміндегі статус-квоға қарсы тұратын стартаптың тең құрылтайшысы. Бұл жағдайда да сюжет шынайы өмір.

Norton – дәстүрлі теледидарда жарнаманы өлшеуге машиналық оқытуды қолданатын деректер және аналитикалық компания EDO (Entertainment Data Oracle) негізін қалаушы. Өзінің мансабын маркетингтік фильмдермен өткізген және шығындар стратегияларын түсінген ол деректер ғылымының ойын-сауық индустриясына қалай көмектесетінін өз көзімен көргенін еске алады. Идея: Адамдар көретін теледидар жарнамалары мен олар кейін желіде іздейтін нәрселер арасындағы нүктелерді жақсырақ байланыстыру үшін маркетологтарды ескі теледидар рейтингтеріне тәуелділіктен бас тартыңыз.

«Егер Fox тиімсіз жұмсаса Гранд Будапешт қонақ үйі, [режиссер] Уэс Андерсон және басқаларымыз іс жүзінде аз ақша табамыз», - дейді Нортон. Forbes. «Демек, бұл шығармашылық адамдардың өтемақысына әсер етеді және әртүрлі мазмұн түрлеріне тағайындалған студиялардың тәуекел профиліне әсер етеді. Егер олар өздерінің шығындарының тиімділігіне сенімдірек болса, олар одан да қызықты нәрселер жасай алады ».

Дәстүрлі желілер жарнама берушілерге Google және Facebook сияқты цифрлық алпауыттардан күтілетін дәлдікті беруге тырысқандықтан, өлшеу барған сайын басты назарда болды. Бұл EDO мен оның құрдастарын көпшіліктің пікірінше, бұрынғы медиа өлшемінің соңғы шекарасы үшін бәсекелесуге әкеледі. Өткен жылы инвесторлар 65 миллиард долларлық теледидарлық жарнама нарығының бір бөлігін жеңеді деп үміттенетін компанияларға жүздеген миллион доллар құйды.

2014 жылы негізі қаланған EDO - бұл Nielsen-пен бәсекелесуге таласып жатқан бірқатар стартаптардың бірі ғана, сарапшылардың пікірінше, теледидар рейтингтері мен өлшеу индустриясында монополияға жақын болған. Бір ғасыр бұрын негізі қаланған Nielsen көптеген сәтсіздіктерге тап болды, өйткені жарнама берушілер мен желілер ағындық дәуірде аудиторияны бақылаудың жақсы әдістерін талап етеді. БАҚ рейтингтері кеңесі – компаниялардың медианы қалай өлшейтінін тексеретін ықпалды коммерциялық емес ұйым өткен жазда Нильсеннің аккредитациясын тоқтатқанда, серіктестер балама іздей бастады, стартаптар жаңадан есік ашты және инвесторлар әлеуетті қарсыластарға бәс тіге бастады.

«Гамма пышақ дәуірінде тас дәуіріндегі балтамен маған және менің бизнесіме миға операция жасауды ұсынып отырғаныңыз күлкілі. Мен гамма пышақ алғым келеді. Мен басыма тас дәуірінің балтасын қаламаймын, бұл менің компаниямды білдіреді, өйткені бұл мен үшін өте маңызды ».

Теледидар жарнамасы нарығындағы үлкен доллардың үстіне, Нильсеннің бизнесін жою арқылы көп ақша табуға болады. Elliott Management және Brookfield Asset Management жетекшілік ететін 16 миллиард долларлық жеке сатып алуға дайындалып жатқан Nielsen 3.5 жылы төртінші тоқсандағы кірісі 2021 миллион долларды және 894 жылдың бірінші тоқсанындағы кірісі 2022 миллион долларды құрап, 877 жылы 96.5 миллиард доллар табыс тапты. (Салыстыру үшін, Nielsen-тің бұрынғы қарсыласы ComScore 2021 жылдың төртінші тоқсанында XNUMX миллион доллар табыс әкелді.)

The Hershey компаниясының медиа-аналитика, деректер және технологиялар бөлімінің басшысы Винни Риналди жарнама әлемі тұрақтылықты мақтан тұтатынын айтады. Бірақ бұл жағдай өзгерген кезде жұмыс істемейді.

«Біз ескі теледидар жаңа жолға түсетін әлемге бара жатырмыз», - дейді Риналди. «Теледидар деп анықтайтын нәрсемен алшақтық нығайып, жабылуда... Түнде кім отырады және «Бүгін түнде желілік немесе стримингті көргіңіз келе ме?» дейді. Оны ешкім жасамайды».

Машиналық оқытуды қолданатын компанияның артындағы ақыл ретінде Нортон сияқты өнімді шығармашылықтың болуы сәйкес келмейтін болып көрінуі мүмкін, бірақ ол мұны жалғыз жасамайды. Ол EDO-ны досы, ақын және кәсіпкер Дэниел Надлермен бірге құрды, ол өзінің Kensho Technologies AI стартапын 2018 жылы S&P-ге 550 миллион долларға сатты, ол сол кездегі тарихтағы ең ірі AI мәмілесі. Олар сонымен қатар Facebook, Spotify, Etsy және Marvel Entertainment сияқты басқа стартаптарға айналған алыптарға ерте бәс тіккен атақты инвестор, миллиардер Джим Брейердің қолдауына ие. Брейердің Breyer Capital фирмасы 12 жылы EDO-ның $2018 миллион А сериясын басқарды.

«Эдвард мейлі ол БАҚ болсын, мейлі ол ойын-сауық пен технологияның бір-бірімен соқтығысатын салалары әлемі болсын, өте терең және ойлы», - дейді Нортонды Marvel тақтасында болған кезде білетін Брейер. «Ол үлкен құмарлыққа, керемет түсінікке ие және болашақ ұрпақ мүмкіндіктерін түсінуде маңызды жұмыс істейді, бұл Голливудта немесе ойын-сауық әлемінде әрқашан бола бермейді».

U120 кабельдік және хабар тарату желілері арқылы DVR бағдарламалауын «қарайтын» алгоритмдерді орындайтын EDO технологиясы жарнамалар жарияланғаннан кейін бірнеше минут ішінде адамдардың Google-дан не іздейтіні туралы деректермен күніне шамамен 100,000 200 жарнамаға сәйкес келеді. Соңғы жеті жыл ішінде EDO технологиясы 30 миллионнан астам жарнаманы қарады, бұл компанияға XNUMX секундтық жарнаманың тікелей спортта және кабельдік ойын-сауықта қалай жұмыс істейтінін, белгілі бір демографиялық көрсеткіштердің басқаларға қарағанда қалай әрекет ететінін немесе жарнаманы көру үшін деректер үлгілерін іске қосуға мүмкіндік береді. шоудың басындағы орналастырулар кейінгілермен салыстырғанда орындалады. Сондай-ақ EDO теледидар мен киностудияларға көрермендер фильмге немесе шоуға көбірек тартылған кезде дәл өлшеуге көмектеседі.

EDO бас директоры Кевин Крим: «Іздеу дұрыс пайдаланылған кезде нарық үлесін болжауға болады», - дейді. «Егер сіз нарықтың үлесіне дейін іздеу үлесін арттыратын адамды тапсаңыз, олардың нарықтағы үлесі ақырында жетеді».

2015 жылы EDO-ға қосылмас бұрын Bloomberg және CNBC-де медиа-менеджмент болған Крим - EDO-ның іздеу деректерін талдауы органикалық іздеу мен автокөлік және мейрамхана брендтерінің болашақ нарық үлесі арасындағы 90% корреляцияны көрсетеді дейді. CPG брендтері үшін 80% корреляция және сақтандыру брендтері үшін 70% корреляция бар.

«Сіз Google-ға жарнама беруші ретінде кіргенде немесе Facebook-ке жарнама беруші ретінде кіргенде, сіз «Мен 67 бен 18 жас аралығындағы ер адамдардың 49%-ына қол жеткізгім келеді» деп айтпайсыз», - дейді ол. «Сонымен бірге теледидарлар 1950 жылдардан бері сатыла бастады».

Экономикалық және статистикалық модельдеу туралы Гарвард университетінде докторлық диссертациясын жазған Надлер Нортонмен EDO идеясы туралы сөйлескен кезде, Голливудтың қандай фильмдерді жасыл түске қосу керектігін және оны қалай қосу керектігін шешкен кезде әлі де эмоциялар мен түйсігіне сүйенетініне таң қалды. оларды нарыққа шығарыңыз. Баламалы деректер 2014 жылы түбегейлі жаңа идея болғанымен, қазір бұл іздеу трафигін, әлеуметтік медиа метрикасын және хабардарлық пен ниетті өлшеуге арналған басқа проксилерді өлшеу нормасы.

Надлер: «Қазір мен айтып жатқан нәрселердің көпшілігі өте анық, бірақ ол кезде бұл әлі ескі студиялық дәуір еді», - дейді. «Сізде әлі де Боб Эванс үлгісіндегі модель болды, онда сізде сценарий жұмыс істей ме, ол фильмге айналуы керек пе, фильмді қалай қаржыландыру керек және бюджет қандай болуы керек екенін жақсы сезінетін жігіт бар».

Надлер ойын-сауыққа қарсы қаржыда машиналық оқытуды пайдаланудың кейбір айырмашылықтары бар. Қоғамдық нарықтар үшін бір ғасырлық экономикалық деректер бар, бірақ ойын-сауықтың өлшенетін тарихы соншалықты алыс емес. Екінші жағынан, көптеген қатысушылары бар хаотикалық қаржылық жүйе болжау мүмкін емес. Бірақ жарнамамен қатысушылардың әлдеқайда азы оны «әлдеқайда, әлдеқайда қарапайым эксперименттік дизайнға» айналдырады.

«Бұл 1950 және 60 жылдардағы психологияның классикалық эксперименталды жобалары», - дейді ол. «Бұл жерде бізде қатысушы тақырып бар және біз оларға А және В ынталандыруларын береміз және біз олардың реакциясын көріп, реакциясын өлшейтін боламыз».

TМұнда EDO-ның тартымдылығына әсер ететін басқа факторлар да бар. Көрсеткіштер ағындық қызметтерден мазмұн қалай орындалатыны туралы көбірек деректерді қалайды. Маркетологтардың айтуынша, Hulu және Roku сияқты платформалар жарнама өнімділігі туралы жеткілікті деректерді бере алмады. Сонымен қатар, Netflix-тің жақында жазылуының баяулауы компанияны өз мазмұнына инвестициялаудан бас тартуды жоспарлап отыр, өйткені жарнама арқылы қаржыландырылатын Netflix мүмкіндігі маркетологтардың жаңа аумақты іздейді. (Дисней сонымен қатар осы жылдың соңында сағатына 4 минуттық жарнаманы қамтитын арзанырақ жарнамалық жазылым деңгейін ұсынуды жоспарлап отыр.)

Желілер мен жарнама берушілер үнемі дамып келе жатқан ландшафтта не жақсы жұмыс істейтінін көру үшін тестілеуге назар аударды. NBCUniversal Superbowl және қысқы Олимпиада ойындары кезінде пилоттық бағдарламаларды іске асырғаннан кейін, iSpotTV-ті өзінің ресми валютасы - өлшеу метрикасының салалық лингосы ретінде атады. Наурызда Samba теледидарын өзінің бірінші үшінші тарап жеткізушісі ретінде атамас бұрын Disney 100-ге жуық жеткізушіні сынады. АҚШ-тың ең ірі медиа-сатып алу агенттіктерінің бірі Horizon Media алдын ала жарнамалық сатып алуларының 15%-ын әртүрлі валюталарға салуды жоспарлап отыр. Өткен айда EDO жарнамалардың тұтынушылардың мінез-құлқына қалай әсер ететінін өлшеу үшін өзінің ресми серіктесі ретінде Discovery компаниясымен жаңа келісімге қол қойды.

«Менің ойымша, маркетологтар Google және Facebook-ке өздерінің үй тапсырмасын бағалауға рұқсат бергені үшін жалпы өкінеді», - дейді Крис Келли, Upwave маркетингтік талдау стартапының бас директоры және негізін қалаушы. «Маркетерлер сандық өлшемде вулканизацияланған өлшемдер туралы жылдар бойы іштей ренжіді және менің ойымша, олар теледидарда осындай вулканизацияға жол бермейді».

Ағынды таратудың танымалдығына қарамастан, Нортон цифрлық бақылаудың жоғарылауы мобильді жарнаманың әлсіздігін көрсеткенін атап өтті. (Мысалы, дыбысы өшірілген бейнелер және көп тапсырмалы пайдаланушылар.) Дегенмен, ол теледидар әлі де жоғары тиімді орта болып табылады және EDO сияқты компанияларда ортаның әсерін неғұрлым егжей-тегжейлі деңгейде дәлелдеудің жолдары бар дейді.

«Гамма пышақ дәуірінде тас дәуіріндегі балтамен маған және менің бизнесіме миға операция жасауды ұсынып отырғаныңыз күлкілі», - дейді Нортон онкологиялық науқастарға қолданылатын озық сәулелік емдеуге сілтеме жасай отырып. «Мен гамма пышақ алғым келеді. Мен басыма тас дәуірінің балтасын қаламаймын, бұл менің компаниямды білдіреді, өйткені бұл мен үшін өте маңызды ».

EDO алаңы тартымдылыққа ие болуда. Компанияның айтуынша, оның 2021 жылғы жылдық қайталанатын табысы 16 миллион долларды құрады және Toyota, New Balance, IBM және Royal Caribbean сияқты үздік брендтер жарнаманың креативтілігі мен ұзақтығының тиімділігіне қалай әсер ететінін өлшеу үшін. Басқа клиенттерге ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox және NBCUniversal ойын-сауық орталықтары кіреді. EDO сонымен қатар жаңа инвесторларды тартуда: Өткен айда ол Shamrock Capital-дан 80 миллион доллар жаңа қаржыландыру туралы жариялады. (Стартап өзінің ағымдағы бағасын ашпайды, бірақ 89 жылы А сериясынан кейін ол 2018 миллион долларға бағаланды.)

Сәуір айында EDO-ға 80 миллион доллар инвестициялаған Shamrock Capital серіктесі Лаура Хелд: «Бұл саланың кеңірек өзгергенін көрсетеді», - дейді. «Өнеркәсіп бірнеше жыл бұрын болмағандай балама шешімдерді қабылдауға дайын... Осынша уақыт бойы барлығы Nielsen-ге салалық стандарт ретінде сенетін және бұл ең жақсы әдіс болмаса да, оны бұзу қиын. нәрселер уақыт өте келе».

Майкл Пинер, IPG иелігіндегі MediaHub агенттігінің алдыңғы қатарлы БАҚ бойынша EVP, ол EDO-ны екі жыл бойы пайдаланып келеді, бұл деректер клиенттерге теледидардағы онлайн басу жылдамдығының баламасын береді дейді. Интернеттегі іздеулер мен теледидарға қатысты іздеу деректері біраз уақыттан бері болғанымен, ол EDO оны «шынымен іске асырды және оған ауқымды әкелді» дейді.

«Бұл нәтижелердің жетекші көрсеткіші, өйткені бұл адамдар сіздің орыныңызды көріп қана қоймай, назар аудару мен ниетті арттырудың бірден өлшемі», - дейді Пинер. «Бірақ онымен айналысып, іздей бастады... Адамдар оны қызықтырған кезде Google-де бірдеңені іздейді».

Жақсырақ технология аудиторияны жақсырақ түсінуді білдірмейді, дейді NBC және ABC телеарналарының бұрынғы басшысы Митч Меткалф. Оның атап өтуінше, стартаптар аудиторияның белгілі бір бөлігін өлшеуде жақсырақ болуы мүмкін, бірақ бұл олардың барлығын бірден көреді дегенді білдірмейді. Нильсеннің үлгі өлшемдеріне қатысты мәселелер әлі де болса да, ол олар кем дегенде «нақты адамдар мен нақты үйлерді» өлшейтінін айтады.

«Мәселе мынада, бұл аудиторияның бір бөлігінің тамаша, тамаша көрінісі», - дейді Меткалф өлшеу стартаптары туралы. «Бұл сізге барлық смарт теледидарларды немесе, Құдай сақтасын, ақылды емес теледидарларды көруге мүмкіндік бермейді».

EDO Nielsen-ді деректермен жұмыс істейтін итарқасымен жеңе ала ма, бұл әлі аяқталмаған оқиға. Осы жылдың соңында голиат ағынды, сызықтық және басқа онлайн платформаларда жалпы көріністі жақсартуға бағытталған Nielsen One ұсынысын дебют жасауды жоспарлап отыр. Сондай-ақ, маркетологтар мен желілер толығымен ауыса ма, әлде Nielsen-ді қуып жетуді күте ме деген сұрақтар әлі де бар.

Forrester зерттеу фирмасының сарапшысы Тина Моффет: «Нильсен жарнамалық өлшемдер мен түсініктерге соншалықты берік», - дейді. «Олар жарнаманы тұтастай және жарнама тәжірибесін түсінеді. Менің ойымша, олар жақын арада кетеді деп ойламаймын.

EDO әлеуеті кейін алпауыттарға айналған басқа стартаптардағы бұрынғы инвестициялармен қалай салыстырылады деген сұраққа Брейердің айтуынша, Facebook, Spotify және Etsy сияқты инвестицияларға қатысты бұрын алған ең маңызды сындардың бірі - адамдар нарық мүмкіндігін ойлады. шектеулі болу. Дегенмен, бұл оны ешқашан алаңдатқан емес.

«Компания қан айналымының экожүйесіне енгеннен кейін», - дейді Нортон бұрынғы компаниялар туралы. «Ол круиздік бақылауда айтарлықтай бейімделмей-ақ шыдай алатын уақыттың ұзақтығы... Бұл Стокгольм синдромы сияқты».