Неліктен кейбір маркетологтар әлі де аудармада жоғалады?

Маған ұнайтын кәсібімнің бір қыры – жас мамандарға тәлімгер болу мүмкіндігі, осыдан бірнеше күн бұрын біреуден кеңес сұраған өтініш түсті. Ол өзінің жұмыс берушісіне, жарнама агенттігіне «жалпы нарық» (бұл ағылшын-кавказдық тұтынушылар дегенді білдіреді) үшін жасалған шығармашылық идеяны испан тіліне аударуға көмектесуін сұрады.

Тапсырманың өзі қиындық тудырмады. Ол аудармашы болмаса да және оның қазіргі жұмыс сипаттамасында испан тіліне аударма материалдары жоқ болса да, ол испан тілін меңгерген адам үшін жұмыс салыстырмалы түрде қарапайым болды. Оны толғандыратын нәрсе - бұл идеяның өзі испандық тұтынушыларға қатысты нәрсе емес және ол аударманы қаншалықты жақсы орындаса да, жарнама әлі де тиімсіз болуы мүмкін және оған кінәлі болуы мүмкін.

Өз тәжірибеме сүйене отырып, мен бұл сценарийдің агенттіктерде күн сайын дерлік болатынын бөлісе аламын. Оның астарында не жатыр? Кейде «дұрыс» жұмысты орындау үшін сарапшыларды (агенттіктерді) жалдауға қаражаттың жеткіліксіздігі сылтау болып табылады; Білесіз бе, «бюджет өте тығыз». Басқа жағдайларда, испан маркетингін испан тіліндегі маркетингпен шатастыратын ескі қате түсініктердің әлі де кең таралғандығы.

Кез келген сценарийді өз клиенттеріне олардың идеяларының барлық тұтынушылар үшін жұмыс істейтінін және испан тілінде сөйлейтін тамаша шығармашылық топтың арқасында олардың жарнамаларының аударылған нұсқасын тегін жасауға болатынын айтып, кірісті ұлғайтуға немесе ұстап тұруға тырысатын General Market агенттігі күшейте алады. олар жай ғана жұмысқа алды.

Өкінішке орай, клиенттер үшін тиімділікке және бұрыштарды қысқартуға негізделген аударма стратегиялары, сайып келгенде, тиімділікті құрбан етуі мүмкін. Қағаз жүзінде бұл үнемдеуді қамтамасыз ететіндей көрінгенімен, құны жоғарырақ, өйткені бұл стратегия брендтің беделіне нұқсан келтіруі мүмкін төмен және маңызды емес идеяларды көрсететін медиа-жоспарларға бюджеттің негізгі бөлігін жұмсайды. Аударманы стратегия ретінде пайдаланатын клиенттердің көпшілігі маңызды емес және теріс ROI арасында бір нәрсеге қол жеткізуі мүмкін.

Төменде әртүрлі сегменттерге жақындағанда аударманың өміршең стратегия болмайтынының бірнеше себептері келтірілген:

1 – Аударма басқа мәдениетті көрсетпейді

Аударылған жазалардың көпшілігі олар жасалған нысананың ортасы мен мәдениетін көрсетеді. Америкадағы жарнамалардың көпшілігін англо кавказдықтар жасайды және олар англо-кавказдықтардың көзқарасымен көрінетін әлемді көрсетеді.

Бұл әртүрлі тұтынушы өмір сүретін басқа шындықтан бұл әлем жақсы немесе нашар дегенді білдірмейді; бұл жай ғана басқа шындық және оны кастинг таңдауда, диалогтарда, музыкада және тіпті оқиға баяндауында көрсетуге болады. Тәжірибе мен маркетингтік хабар алмасу арасындағы бұл алшақтық қаралып отырған бренд олар жетуге тырысатын тұтынушыларды «алмайды» деген түсінік тудыруы мүмкін.

Сондай-ақ, керісінше нәтижеге қол жеткізу қиын екенін атап өткен жөн, өйткені кейде клиенттер өз агенттіктерінен «бұрынғы кездегі ең инклюзивті және өкілді шығармашылық идеяны» жасауды сұрайды және жасанды болып көрінетіндіктен ешкімге ұнамайтын жарнама жасауға тәуекел етеді. және шынайы емес.

2 – Әртүрлі сегменттер басқа бизнес мүмкіндіктерін ұсына алады

Брендтер өздерінің бар шығармашылық науқандарын әртүрлі сегменттермен жай ғана аудару арқылы жұмыс істей алады деп автоматты түрде болжағанда, олар әртүрлі тұтынушылар өз өнімдері мен қызметтерін ақ кавказдық тұтынушылар сияқты қабылдайды және пайдаланады деген қауіпті болжам жасауы мүмкін.

Мысалы, көптеген брендтерде тұтыну жиілігін арттыру маркетингтік мақсаты болуы мүмкін, ал әр түрлі тұтынушылар арасындағы үй шаруашылығының енуі әлі де ұлттық эталоннан төмен. Демек, әртүрлі сегменттерге жиілікті арттыруға бағытталған аударылған жарнама жақсы жұмыс істемеуі мүмкін.

3 – Аударма әзіл-қалжыңды дұрыс түсірмеуі мүмкін

Әртүрлі сегменттерге коммуникацияның ең бағаланбаған аспектілерінің бірі - әзіл-оспақ шынайы әңгімелер жасау және жоғары тиімділік ықтималдығын арттыру үшін қаншалықты маңызды болуы мүмкін. Әзіл мәдени нәзіктіктердің катализаторы ретінде тартымды және дәстүрліден заманауи және жаңа көзқарасқа дейін өзгеретін бірқатар мүмкіндіктерді ұсынады.

4 – Аударма шығармашылық идеяның контекстік/ситуациялық аспектісін елемейді

Сондай-ақ әртүрлі сегменттерге шығармашылық хабарлама жасау кезінде креативті идеяның нюанстары хабарлама мен тұтынушы/болашақ арасындағы күшті байланыс құруда қаншалықты тиімді болатыны бағаланбайды.

Қарапайым мысал үйде шағын отбасылық жиналысты қажет ететін шығармашылық идея болуы мүмкін. Егер сіз испан тұтынушысының көз алдында шынайырақ сезінгіңіз келсе, бұл «кіші» отбасылық жиналыс кем дегенде он түрлі адамды, соның ішінде үй шаруашылығының бірнеше ұрпағын және кейбір үлкен отбасы мүшелерін (және басқа да қандас емес достарды) көрсетуі мүмкін. біз «tío» және «tía» деп атауға дағдыланғанбыз).

5 – Аударма тиімділік емес, тиімділік туралы

Жоғарыда және басқа да көптеген себептерге байланысты, Nielsen және ANA/AIMM сияқты әртүрлі нарықтық зерттеулерде жарнаманы жалпы нарықтан әртүрлі сегменттерге аудару түпнұсқа идеяларды жасаудан 3-4 есе тиімдірек болуы мүмкін екендігі құжатталған.

Бюджеттік шектеулер аударма тәсілін өміршең немесе қолайлы ете алатынымен, олар брендтерге әртүрлі сегменттерге маркетингтің толық әлеуетін алуды қиындатады, өйткені шектеулі бюджет оң ROI ықтималдығы төмен болады. Ең сорақысы, бұл сәтсіз тәжірибе әртүрлі сегменттерге маркетинг жұмыс істемейді деген теріс пікірді тудыруы мүмкін.

Көптеген жылдар бойы маркетологтар аудармада қате сөздерді пайдаланғандықтан, «аударма кезінде жоғалып кету» және науқанда сәтсіздікке ұшырау туралы алаңдаушылық білдірді. Бірақ бұл 2022 жыл және науқандарды испан тіліне испан сегментін қосудың тиімді әдісі ретінде аударуға болатын күндер артта қалды. Қазір аударманы стратегия деп санау арқылы маркетолог жоғалады.