Іс Әділет департаментінде жариялады 24 қаңтардағы оқиға жарнамалық технология жағдайына ұқсас әкелген 2021 жылы Техас Бас Прокуроры. Екеуі де монополияға баса назар аударды. Google нарықтың 50% ие ең үлкен жарнама алмасуды және 2008 жылы сатып алған ең үлкен баспагерлік жарнама сервері DoubleClick-ті бақылау арқылы иеленетін сияқты. нарық үлесі 90%. Сатып алушыны, сатушыны және маркет-мейкерді бақылау - бұл бәсекелестікке қарсы әрекеттің рецепті және DOJ мен мемлекеттік прокурорлар мұның көп бөлігін тапты деп ойлайды. Олар ұсынатын шара - бұл иеліктен шығару.
Істегі әлсіз буын - бұл ұсынылған құрал. Монополияға қарсы тиімді құралдарды табу соттау үкімінен гөрі қиынырақ. Бірақ шағымдағы нақты жаңалық - бұл оның иеліктен шығаруды емдеу құралы ретінде қабылдауы.
Бір қызығы, DOJ пресс-релизінде компанияны бұзуға ұмтылу туралы тіпті айтылмайды. Онда тек «әділ жеңілдік» туралы айтылады. Бірақ шағым өзі айтарлықтай ерекше. Ол соттан «кем дегенде Google Ad Manager жиынтығын, соның ішінде Google жариялаушысының жарнама сервері, DFP және Google жарнама алмасуы, AdX және бәсекелестікке қарсы зиянды жою үшін қажетті кез келген қосымша құрылымдық жеңілдіктерді алып тастауды сұрайды. »
Бұл ұсынылған құрал 2008 жылдан бастап DoubleClick сатып алуын тиімді түрде босатады, сонымен қатар баспагерлер мен жарнама берушілерді байланыстыратын жарнама платформасын өшіреді. Нәтижесінде жарнама алмасу, баспагердің жарнама сервері және маркетологтарға қызмет көрсететін компания бір-бірінен алыс жұмыс істеуі керек еді. Бұл бәсекелестердің бөлінген компаниялармен қарым-қатынас жасау мүмкіндігін арттыруға мүмкіндік береді және бұл жарнама берушілердің бағасын төмендетуі мүмкін деген ой.
Бұл жеңілдікті іздеуге ешқандай негіздеме берілмейді, бұл ерте кезеңде орынды болуы мүмкін. Бірақ DOJ қабылданбады деп хабарланды Google компаниясының жеке еншілес компанияларда бөлек жарнамалық технологиялар функцияларын орналастыру туралы ұсынысы, 1980 жылдары Федералдық байланыс комиссиясы реттелетін телекоммуникацияларға ақпаратты өңдеу сияқты бәсекеге қабілетті қызметтермен айналысуға мүмкіндік беретін құрал. Бірақ компания аралық қызметке бақылау жасау DOJ-ға орындау үшін қорқынышты түс сияқты көрінген болуы керек. Бәсекелестікпен бөліну қауіпсіз және тиімдірек құрал болып көрінген болуы керек.
Бұрын жиі сәтсіздікке ұшыраған мінез-құлық құралдарына қарағанда, ажырасудың негіздемесін табу қиын емес. Тіпті егер DOJ бұл жағдайда Google-дың «бәсекелестікке қарсы іс-әрекеттермен айналысуын» болдырмайтын нұсқау алса да, ол мұны орындауға мәжбүр болады және анықталмаған теріс пайдалану мүмкіндігі өте жоғары, әсіресе алғашқы бірнеше жылдан кейін. , Департаменттің назары мен ресурстары басқа мәселелерге ауған кезде.
Бірақ тіпті ажырасуды орындау қиын. Құқық қорғау органы қиянат әрекеттің бөлінген субъектілер арасындағы келісім-шарттар түрінде қайта пайда болмауын қамтамасыз етуі керек. Бөлу бәсекелестерді алып тастау үшін күштерді біріктіруді қиындатады, бірақ мүмкін емес.
Баспагер жағындағы басым жарнама сервері, мысалы, ол тек жарнама алмасуларының біреуімен жұмыс істейді, бірақ басқаларымен емес деп айта алады. Немесе басым алмасу оның тек белгілі бір жариялаушының жарнама серверімен жұмыс істейтінін айта алады. Бөлу, басқаша айтқанда, үстемдікті өзгертпейді немесе емдемейді. DOJ бөліну тәртібін кемсітушілікке жол бермеу талабымен сүйемелдей алады, бірақ содан кейін ол мұны қадағалауы керек, содан кейін агенттік орындау қиын мінез-құлық реттеуіне қайта оралады.
Судья Гарольд Грин, DOJ антимонополиялық бөлімі, Федералдық байланыс комиссиясы және штаттың реттеуші комиссиялары Bell жүйесінен кейін шығарылған нәресте қоңырауларын бақылауға алған сияқты, бөлінген компаниялар арасындағы шекараларды қадағалау үшін батырлық реттеуші күш-жігер қажет болады. 1980 жылдары ыдырау. 40 жыл бұрын болған Bell жүйесінің ыдырауы монополияға қарсы құрал ретінде иеліктен шығарудың соңғы рет қолданылғаны болды және оған қажет ресурстар монополияға қарсы қорғаушыларды басқа жерден іздеуге сендірген болуы мүмкін.
Монополияға қарсы прогрессивті көшбасшы Луи Брандейс дұрыс айтқанын мойындайтын уақыт келді. Егер саясаткерлер бәсекеге қабілетті нарықтарды қаласа, олардың іс-әрекеті әділ бәсекелестікке көз жеткізу үшін компанияларды толық уақытты реттеуге тура келеді. Монополияға қарсы үлкен істі әкелу, содан кейін ұтыңыз немесе жеңіліңіз, нарықтан кетіп, басқа нәрсеге көшу мүмкін емес. Күннің соңында, үстемдікке бейім цифрлық нарықтарда бәсекеге қабілетті шаралардың тиімді екеніне көз жеткізу үшін арнайы салалық реттеуші қажет.
Жарнамалық технологиялар индустриясының бүгінгі экономикада маңызды болып табылатын онлайн қызметтерді қаржыландырудағы орталықтылығын және оның басым компанияларды құру үрдісін ескере отырып, мұндай цифрлық реттеуші агенттік өте мағыналы болар еді. Бүгінгі жарылған Вашингтон саясатында мұндай шара күн тәртібінде болмауы мүмкін. Бірақ жарнамалық технологияны реттеу қажеттілігін мойындау және жағдай туындаған кезде оны итермелеу мүмкіндіктерін іздеу керек.
Дереккөз: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/